Снимка: iStock

McDonald's подготвя мащабна промяна на ресторантите си, която съчетава изкуствен интелект, нови продукти и обновяване на обектите в опит да върне част от клиентите, привлечени от конкуренти като Burger King.Компанията представи новата си стратегия пред инвеститори в Чикаго след сравнително слабото второ тримесечие в САЩ. Продажбите в съществуващите ресторанти на McDonald's са се увеличили само с 0,8%, докато Burger King е отчел ръст от 8,5%.

Отговорът на McDonald's е дългосрочен инвестиционен план, който трябва да промени както менюто, така и начина, по който работят ресторантите.Компанията планира да инвестира 8,5 млрд. долара до 2036 г. в технологии и модернизация на обектите, като приблизително 5 млрд. долара трябва да бъдат вложени още до 2030 г.Сред основните направления са автоматизацията и използването на изкуствен интелект при поръчките от автомобил.

McDonald's от години експериментира с автоматизирано приемане на поръчки, но новата стратегия поставя технологията в по-широка програма за повишаване на производителността. Целта е да се намалят грешките, да се ускори обслужването и ресторантите да могат да обслужват повече клиенти без пропорционално увеличение на разходите за труд.Промените обаче няма да бъдат евтини.

Освен стандартните ремонти на ресторантите, които според компанията се извършват приблизително на всеки десет години и струват между 400 000 и 450 000 долара на обект, американските франчайзополучатели ще трябва да инвестират още около 800 000 долара за новия пакет от технологии и мерки за производителност.За ресторантите извън САЩ допълнителната инвестиция се очаква да бъде между 650 000 и 750 000 долара.Това означава, че при някои американски обекти общата необходима инвестиция може да надхвърли 1,2 млн. долара.

И точно тук се появява един от основните рискове за стратегията.McDonald's работи предимно чрез франчайзополучатели, а част от тях вече са под натиск от по-високите цени на продуктите, труда, наемите и лихвите.Представител на франчайзополучателите посочва пред Yahoo Finance, че маржовете са тънки и допълнителните разходи за модернизация могат да бъдат трудни за поемане в среда на високи лихви.

Главният изпълнителен директор Крис Кемпчински също признава, че финансовата среда е съвсем различна от тази преди десет години, когато капиталът беше значително по-евтин.Според него обаче франчайзополучателите на McDonald's продължават да получават по-добри условия за финансиране от независимите ресторанти именно заради мащаба и стабилността на марката.Технологиите са само едната част от стратегията.Другата е значително по-традиционна - храната.

McDonald's ще заложи по-силно на пилешките продукти, включително ръчно панирано пиле, в опит да спечели по-голяма част от сегмент, в който конкуренти като Chick-fil-A, Popeyes и Burger King увеличават присъствието си.Компанията планира и промени във визуалната идентичност на ресторантите, включително дизайн, вдъхновен от обектите от 90-те години.

Това е интересна комбинация.

От една страна McDonald's инвестира в AI, автоматизация и по-висока производителност.От друга се връща към по-разпознаваемата архитектура и идентичност на марката от период, който много от днешните клиенти свързват с детството си.Стратегията показва, че проблемът на McDonald's не е просто технологичен.Компанията трябва едновременно да подобри скоростта на обслужване, да върне възприятието за добра стойност и да предложи меню, което може да привлече клиенти в сегменти, където конкурентите се представят по-добре.Пазарът засега остава предпазлив.

Акциите на McDonald's са се понижили с около 18% от началото на годината. За сравнение книжата на Restaurant Brands International - собственикът на Burger King - са поскъпнали с 4,6%, докато S&P 500 е нагоре с около 13%.Това поставя значителен натиск върху ръководството да покаже, че новите инвестиции действително могат да подобрят продажбите и рентабилността.За McDonald's предизвикателството е необичайно.

Компанията не се опитва да създаде нова категория или да промени фундаментално бизнеса си. Тя трябва да направи нещо по-трудно - да убеди клиентите да се върнат по-често в ресторантите ѝ.И за тази цел залага едновременно на две крайности - изкуствен интелект в поръчките и ръчно панирано пиле в кухнята.

*Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за търговия на финансовите пазари.