Снимка: iStock

Спадът на Nike вече трудно може да бъде описан като обикновена борсова корекция. Акциите на компанията се понижиха до около 39 долара, което ги изпрати до равнища, невиждани от повече от десетилетие, а спрямо историческия връх от 2021 г. загубата достига приблизително 78%. Това означава над 200 млрд. долара изтрита пазарна стойност. На пръв поглед подобен срив при една от най-разпознаваемите марки в света изглежда като класическа възможност за инвеститорите, които търсят силен бизнес, попаднал във временна криза. Проблемът е, че при Nike пазарът вече не спори дали компанията е евтина спрямо миналото. Истинският въпрос е дали печалбите, растежът и силата на марката могат да се върнат достатъчно бързо, за да оправдаят дори сегашната оценка.

Последните финансови резултати показват защо инвеститорите продължават да губят търпение. За цялата финансова 2026 г. приходите на Nike са 46,4 млрд. долара, практически без промяна в номинално изражение и с 2% спад при изключване на валутните движения. Само през четвъртото тримесечие приходите са 11 млрд. долара, което означава спад от 1%, или 4% при постоянни валутни курсове. Това не изглежда катастрофално, докато не се погледне структурата на продажбите. Продажбите чрез търговски партньори през годината нарастват с 6% до 27,5 млрд. долара, докато директните продажби на Nike намаляват с 6% до 17,7 млрд. долара, а продажбите през собствените цифрови канали се свиват с 12%. Converse е още по-слаб, с 31% спад на годишните приходи до едва 1,2 млрд. долара.

Това е много по-съществен проблем, отколкото изглежда. В продължение на години Nike убеждаваше инвеститорите, че бъдещето е в директната връзка с клиента. Компанията намали зависимостта си от традиционните търговци, инвестира огромни средства в собствените си магазини, приложения и интернет продажби и очакваше по този начин едновременно да увеличи печалбата си и да контролира по-добре начина, по който изглежда марката. Сега се случва почти обратното. Търговските партньори отново осигуряват растеж, докато собствените канали губят клиенти. Това е важно, защото показва, че Nike не страда просто от слаб потребителски цикъл. Компанията плаща цената и на стратегически решения, които не дадоха очаквания резултат.

Най-тревожният пример е Китай. Приходите в Голям Китай за финансовата 2026 г. са около 5,85 млрд. долара и намаляват с 11%, или с 13% при постоянни валутни курсове. Само през последното тримесечие спадът достига 17% при постоянни валутни курсове. Китай вече не е двигателят на растежа, който беше за Nike преди няколко години, а един от основните източници на слабост. Местните производители Anta и Li Ning стават все по-конкурентоспособни, докато международни съперници като On и Hoka печелят позиции в по-високия ценови сегмент. Nike вече осем поредни тримесечия отчита намаляващи продажби в Китай, което трудно може да бъде обяснено единствено с временно отслабване на потреблението.

Именно тук се намира вероятно най-важният въпрос пред компанията: има ли Nike проблем с разпространението на продуктите си или има проблем със самите продукти? Компанията очевидно смята, че поне част от проблема е начинът, по който продава. От началото на следващата година Nike възнамерява значително да ограничи продажбите през външни интернет търговци в Китай и да концентрира присъствието си в собствените си канали и официалните магазини в Tmall, JD.com и Douyin. Целта е да бъдат намалени постоянните намаления, да се възстанови контролът върху цените и отново да се създаде усещане за по-висока стойност на марката. Но това е рискован ход. Анализатори предупреждават, че ограничаването на дистрибуторите може първоначално да намали още повече обема на продажбите, преди евентуално да подобри качеството им.

Това ни води до по-дълбокия проблем. Nike може да контролира магазините, цените и отстъпките, но не може административно да накара младите потребители отново да смятат обувките ѝ за най-желаните. В спортната индустрия марката е огромен актив, но не е вечна гаранция. On, Hoka, New Balance и редица местни китайски марки показаха, че потребителите са готови да сменят предпочитанията си много по-бързо, отколкото предполага историческото господство на Nike. Ако потребителят започне да възприема дадена марка като продукт на предишното поколение, проблемът вече не се решава само чрез по-добра търговска мрежа. Необходими са продукти, които отново създават желание.

Има интересен сигнал и от пазара на препродажба на спортни обувки. Според посочените от UBS данни средните цени на обувките Nike на вторичния пазар са намалели с 2,9% на годишна база през юли, след спад от 1,7% през юни. При Jordan промяната е още по-показателна: от ръст от 2% през юни до спад от 2,8% през юли. Тези числа сами по себе си не определят приходите на Nike, но дават информация за нещо много по-трудно за измерване в счетоводния отчет: желанието на потребителя да плати повече за марката. А именно това желание исторически позволяваше на Nike да поддържа високи цени, големи обеми и силна рентабилност едновременно.

Отчетената печалба също трябва да се разглежда внимателно. През последното тримесечие брутната печалба като процент от приходите достига впечатляващите 49,2%, увеличение с цели 8,9 процентни пункта спрямо година по-рано. На пръв поглед това би изглеждало като огромен напредък. Почти цялото подобрение обаче идва от очаквано възстановяване на платени мита на стойност 986 млн. долара, което само по себе си добавя приблизително 9 процентни пункта. По същия начин отчетената печалба на акция от 0,72 долара включва еднократен положителен ефект от 0,52 долара. Следователно основният бизнес все още не показва рязкото подобрение на рентабилността, което заглавните числа могат да внушат.

Точно тук се появява парадоксът при оценката. При цена около 39 долара Nike изглежда невероятно евтина спрямо собствената си история. Но ако очакваната печалба за следващите години продължи да бъде намалявана, ниската цена на акцията сама по себе си не създава подценяване. Според посочените в публикацията оценки компанията все още се търгува около 22 пъти очакваната печалба за финансовата 2027 г. Това не е оценка на бизнес, за който пазарът очаква траен упадък. Това е оценка, която все още предполага възстановяване. Следователно пазарът вече е наказал Nike жестоко за миналото, но все още не е престанал да вярва в бъдещето.

Това разграничение е изключително важно. Акция, загубила 78%, не е непременно евтина. Ако една компания е струвала 180 долара при необичайно високи очаквания за растеж, връщането ѝ до 40 долара може просто да представлява премахване на предишното надценяване. За да се превърне Nike в истински подценена компания, трябва да има разлика между това, което пазарът очаква, и това, което бизнесът реално може да постигне. При сегашната ситуация пазарът очевидно очаква слабост през следващите няколко тримесечия, но все още предполага, че приходите постепенно ще се стабилизират и рентабилността ще се възстанови. Ако това стане, днешната цена може впоследствие да изглежда ниска. Ако обаче спадът в Китай продължи, собствените канали останат слаби и конкурентите продължат да отнемат пазарен дял, сегашните около 22 пъти очаквана печалба могат да се окажат скъпи.

И все пак би било грешка Nike да бъде разглеждана като разрушена компания. Годишни приходи от 46,4 млрд. долара, глобална разпознаваемост, огромна мрежа от търговски партньори, десетилетия натрупан капитал на марката и позиции в почти всеки голям спорт представляват активи, които нов конкурент трудно може да създаде. Освен това има първи признаци, че възстановяването на отношенията с търговците работи: годишните продажби чрез партньори нарастват с 6%, а през последното тримесечие достигат 6,6 млрд. долара и се увеличават с 4%. Това все още не е доказателство за цялостен обрат, но показва, че бизнесът не се разпада едновременно във всички направления.

По тази причина Nike постепенно се превръща в много интересен пример за асиметрия между качеството на актива и качеството на текущия бизнес. Марката остава изключителна, но текущата динамика е слаба. Цената е паднала драматично, но оценката все още не предполага пълна капитулация. Ръководството има множество инструменти за възстановяване, но времето започва да работи срещу него. Колкото по-дълго конкурентите печелят клиенти, толкова по-трудно става възстановяването на предишното положение.

Затова следващите тримесечия трябва да се наблюдават не толкова през цената на акцията, колкото през няколко фундаментални сигнала. Най-важният ще бъде моментът, в който директните и цифровите продажби спрат да намаляват. Вторият ще бъде Китай, където стабилизиране след осем поредни тримесечия на спад би било много по-силен сигнал от всяка прогноза на ръководството. Третият е способността на Nike да продава повече продукти без постоянно увеличаване на намаленията. И четвъртият е възстановяването на рентабилността след изчистването на еднократните ефекти от възстановените мита.

Историята на Nike следователно вече не е просто история за акция, паднала със 78%. Това е изпитание дали една от най-мощните потребителски марки на последните 50 години може отново да превърне разпознаваемостта си в растеж. При 180 долара инвеститорите плащаха за почти безупречно бъдеще. При около 39 долара вече плащат за компания с много сериозни проблеми, но все още и с очакване тези проблеми да бъдат решени. Именно това прави сегашната ситуация толкова интересна: големият спад вече е факт, но истинското доказателство за възстановяването още липсва.

Материалът има информационен и аналитичен характер и не представлява препоръка за покупка или продажба на финансови инструменти.