Снимка: iStock

Германските автомобилни производители продължават да губят позиции на китайския пазар, въпреки че влагат милиарди евро в нови електрически модели, софтуер и партньорства с местни компании. Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen и Porsche се сблъскват с комбинация от агресивна ценова конкуренция, по-бързи продуктови цикли и промяна в предпочитанията на китайските потребители, които все по-често избират местни марки.

Проблемът е особено видим при Mercedes-Benz. Компанията се опита да привлече по-млади купувачи с новия си електрически CLA, включително чрез нестандартна рекламна кампания с McDonald’s, но резултатите останаха слаби.

През първата половина на годината Mercedes-Benz е продала едва 1153 броя от модела в Китай. За сравнение Xiaomi е доставила повече от 80 000 автомобила от сходно позиционирания SU7 за същия период.

Разликата показва колко бързо се е променил китайският автомобилен пазар. Само преди няколко години германските марки разполагаха със значително предимство благодарение на репутацията си за качество, инженерна прецизност и премиум позициониране. Днес това предимство постепенно изчезва.

BMW, Volkswagen и Porsche също отчетоха спадове на продажбите от поне 30% през второто тримесечие, значително по-силни от понижението на целия китайски автомобилен пазар.

Местни производители като BYD, Xiaomi и Geely печелят клиенти и отнемат пазарен дял от европейските конкуренти, което лишава германските компании от един от най-важните им източници на растеж и печалба.

Mercedes-Benz вече предприе редица стъпки, за да адаптира продуктите си към местните предпочитания.

Китайската версия на CLA получи удължено междуосие, за да предлага повече място на задните седалки. Компанията добави и гласово управление с изкуствен интелект и други софтуерни функции.

Началната цена беше определена на 229 000 юана, или приблизително 33 900 долара, което е около 40% по-ниско спрямо европейската версия.

Дори това обаче не се оказа достатъчно.

Допълнително намаление на цената би означавало Mercedes-Benz да губи пари от почти всеки продаден електрически CLA, поради което компанията ограничава усилията си за увеличаване на продажбите, докато икономиката на модела не стане по-благоприятна.

От Mercedes-Benz подчертават, че автомобилът не е бил замислен като модел за масови обеми, а като демонстрация на новите технологии на компанията. Германският производител заявява, че предпочита устойчив растеж пред краткосрочно купуване на пазарен дял.

Компанията насочва надеждите си и към нов електрически GLC, представен в Китай през миналия месец, който според нея получава положителни реакции и добър интерес при предварителните поръчки.

Китайските производители обаче са готови да приемат значително по-ниска рентабилност, за да увеличават пазарния си дял.

BYD отчете спад на печалбата от 55% през първото тримесечие до най-ниското равнище от повече от три години заради продължаващата ценова война. Печалбата на Geely също се понижи.

Това показва, че натискът не засяга само западните производители. Разликата е, че местните компании изглеждат по-склонни да приемат краткосрочно влошаване на маржовете, ако това им позволява да затвърдят позициите си.

Част от автомобилите на германските производители вече просто са прекалено скъпи за китайския пазар.

Освен това продуктовите им гами все още разчитат в по-голяма степен на автомобили с двигатели с вътрешно горене - сегмент, който постепенно губи значение в Китай.

Продължителната криза при недвижимите имоти също натиска потреблението и отслабва целия автомобилен пазар, но германските марки се представят по-зле от средното.

BMW вече намали прогнозата си за рентабилността на автомобилния бизнес именно заради слабостта в Китай и е на път да се превърне в един от най-слабо печелившите големи европейски производители през тази година.

Ръководителят на Mercedes-Benz Ола Келениус очаква ожесточената конкуренция на китайския пазар да продължи години.

Цената обаче е само част от проблема.

Германските компании все още работят в голяма степен с продуктовите цикли от ерата на бензиновите автомобили. Нов модел обикновено се обновява през период от около четири години или повече, а производителите започват да показват части от бъдещите автомобили много преди реалното им излизане на пазара.

В Китай електрическият автомобилен сектор вече се развива по-скоро като индустрията за потребителска електроника.

Местните марки могат да обновяват моделите си само за 18 месеца и често представят автомобил, който почти веднага е готов за масови доставки.

Докато един модел се продава, разработването на следващата му версия вече е напреднало значително.

Този ритъм променя и възприятията към марките.

Mercedes-Benz, BMW и Audi постепенно губят част от традиционния си премиум образ сред китайските потребители, защото местните компании все по-често се възприемат като по-напреднали при софтуера, автономното управление и електрическите технологии.

При CLA този проблем е особено видим.

Модели като Xiaomi SU7 предлагат по-развити системи за подпомагане на водача, по-добра интеграция със смартфони и по-модерен технологичен образ на сходна цена.

В същото време спортното позициониране на CLA е насочено към по-млада аудитория, докато традиционните клиенти на Mercedes-Benz в Китай често са по-възрастни семейни купувачи, които предпочитат по-големи автомобили и повече пространство.

Така моделът се оказва между два сегмента - недостатъчно евтин, за да привлече масовия купувач, и недостатъчно луксозен, за да оправдае ценовата си премия.

Потребителските оценки показват същия проблем.

Китайски купувачи, тествали CLA заедно с Xiaomi SU7 и местни модели на SAIC с технологии на Huawei, посочват по-бавното гласово управление и по-слабото автоматизирано шофиране като недостатъци.

Една от клиентките в крайна сметка избира модел на SAIC именно заради технологията на Huawei, въпреки че първоначално е разглеждала Mercedes-Benz.

Това е сериозна промяна спрямо годините, когато германските производители можеха да разчитат основно на името на марката.

Упадъкът на позициите им стана особено видим около 2023 г., след като недостигът на полупроводници и компоненти постепенно намаля и извънредно високите печалби от ограниченото предлагане изчезнаха.

Тогава местните производители започнаха по-агресивно да използват технологичното си предимство при електрическите автомобили и софтуера.

Китайската индустриална политика също помогна за създаването на огромна екосистема от около 150 местни автомобилни марки.

Само през първата половина на тази година те са пуснали приблизително 500 нови или обновени модела.

Този темп, често определян като „китайска скорост“, е изключително труден за следване от европейските производители.

Последиците вече се усещат и в Германия.

Печалбите от китайския пазар години наред помагаха на германските автомобилни компании да финансират скъпото производство и високите разходи в Европа.

Сега отслабването на Китай прави традиционния модел значително по-труден за поддържане.

Ръководителят на Volkswagen Оливер Блуме заяви през юни, че бизнес моделът на компанията по същество вече не работи. Последва план за съкращаване на около 100 000 работни места и затваряне на германски заводи, което предизвика силна съпротива от синдикатите.

В Китай Volkswagen разчита на партньорства с Xpeng и държавната SAIC за възстановяване на позициите на Volkswagen и Audi.

Първият нов модел, разработен съвместно с Xpeng - ID.Unyx 08 - излезе на пазара наскоро и все още е рано да се прави оценка за неговия успех.

По-слаб е резултатът при китайската подмарка AUDI, чийто E5 Sportback е на пазара от около година, но продажбите остават незадоволителни въпреки положителните оценки за автомобила.

BMW също се подготвя за решаващ тест.

Компанията ще започне най-амбициозната си продуктова атака в Китай от години с първите два модела от новото поколение Neue Klasse - електрическия седан i3 и спортния автомобил iX3.

И двата автомобила ще бъдат предлагани с удължено междуосие за китайския пазар.

BMW е инвестирала повече от 10 млрд. евро в Neue Klasse и твърди, че платформата поставя нови технологични стандарти.

Все още обаче не е ясно дали тези инвестиции ще бъдат достатъчни, за да обърнат тенденцията в Китай.

Особено важна ще бъде цената на iX3.

За да бъде конкурентен, моделът вероятно трябва да се доближи до Tesla Model Y, чиято начална цена в Китай е около 264 000 юана. В Германия базовата версия на iX3 струва почти два пъти повече.

Това показва фундаменталната дилема за европейските производители - за да останат конкурентни в Китай, трябва да намаляват цените, но това подкопава маржовете и премиум позиционирането им.

Дори най-високите нива на оборудване вече не гарантират успех.

Китайските конкуренти предлагат сходна ефективност, но добавят функции, съобразени с местните потребители - от по-развити системи за забавление до седалки, които могат да се сгъват за спане в автомобила.

Технологичните функции все по-често се приемат не като допълнение към автомобила, а като основна част от продукта.

Това е сред най-сериозните предизвикателства пред германските марки.

Те все още могат да предложат добро управление, качество на изработката и силна инженерна репутация, но китайските потребители все по-често поставят софтуера, интерфейса и свързаността наравно с традиционните автомобилни характеристики.

Една 32-годишна китайска клиентка, чието семейство е притежавало Mercedes-Benz в продължение на около десет години, първоначално е била готова да плати повече за нов CLA.

След посещение в дилърски център обаче тя определя интерфейса и екраните като остарели и в крайна сметка купува Tesla Model 3 заради по-добрия дизайн.

Точно това обобщава проблема пред германската автомобилна индустрия.

Самото име Mercedes-Benz, BMW или Volkswagen вече не е достатъчно, за да оправдае по-високата цена. Китайските компании могат да предложат сходни или по-добри технологии, по-бързо обновяване на моделите и често значително по-ниска цена.

За европейските производители залогът е огромен.

Китай не е просто още един пазар, а дългогодишен източник на значителна част от продажбите и печалбите им. Ако настоящата тенденция продължи, натискът върху производството, работните места и инвестициите в Европа ще се увеличава.

Германските компании вече признават проблема и инвестират в местни партньорства, по-бързи разработки и модели, съобразени специално с китайските клиенти.

Но първите резултати показват, че адаптацията може да не бъде достатъчно бърза.

Китайската автомобилна индустрия вече не догонва германските производители. В редица ключови области тя определя темпото, а Mercedes-Benz, BMW и Volkswagen са тези, които трябва да наваксват.

*Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за търговия на финансовите пазари.