Снимка: iStock

В продължение на столетия алкохолната индустрия разчиташе на една непоклатима константа в човешката природа – търсенето на допамин, социално отпускане и хедонизъм. Войни, рецесии и пандемии идваха и си отиваха, но продажбите на уиски и бира оставаха устойчиви, защото хората винаги имаха нужда „да разпуснат“. Днес обаче този вековен бизнес модел е подложен на атака от противник, който не може да бъде купен, рекламиран или лобиран. Възходът на GLP-1 агонистите – класът медикаменти за диабет и отслабване, воден от Ozempic и Wegovy – създава тектонично разместване в потребителската кошница. Това, което започна като медицинска революция за лечение на затлъстяване, бързо се трансформира в икономически кошмар за производителите на „празни калории“. Компании като Brown-Forman, легендарният собственик на бранда Jack Daniel’s, и глобалният лидер Diageo, вече усещат хладния полъх на промяната в своите финансови отчети, изправени пред пазар, който не просто пие по-малко, а буквално губи биологичния си апетит за алкохол.

Алкохолният сектор е преживявал Сухия режим в САЩ и възхода на здравословния начин на живот през 90-те, но никога досега не се е сблъсквал с продукт, който директно модифицира системата за възнаграждение в мозъка. Докато предишните спадове в консумацията бяха въпрос на воля или икономическа принуда, GLP-1 ефектът е фармакологичен. Проучванията показват, че пациентите на тези терапии не само намаляват храната, но спонтанно губят интерес към алкохола и цигарите. За инвеститорите това е сигнал за тревога. Brown-Forman наскоро шокира пазара с резултати, които разочароваха очакванията, посочвайки „по-мекото търсене“ и натрупването на запаси при дистрибуторите като основен проблем. Акциите на компанията се намират в низходяща спирала, като пазарът започва да калкулира риска от дългосрочна стагнация. Това не е просто лошо тримесечие; това е симптом на свят, в който милиони потребители в САЩ – най-доходоносният пазар за спиртни напитки – са на ежеседмична инжекция, която прави чашата бърбън не просто излишна, а често и физически неприятна.

Един потребител на GLP-1, който се бори да свали килограми, е хиперчувствителен към калорийния прием. Алкохолът е енергийно плътен, но хранително беден – първото нещо, което отпада от диетата. Но по-дълбокият проблем е неврологичен. Алкохолните гиганти продават удоволствие. Когато медикаментът блокира допаминовия пик, който чашата вино доставя, стойността на продукта за потребителя се срива до нула. Constellation Brands, собственикът на бирата Modelo, и Diageo, домът на Johnnie Walker, се опитват да компенсират чрез „премиумизация“ (продажба на по-скъпи, но по-малко на брой напитки), но тази стратегия има таван. Ако 10% или 15% от възрастното население на развитите икономики започне да приема тези лекарства до края на десетилетието, както прогнозират някои анализатори, обемът на продажбите ще претърпи структурен удар, който никаква маркетингова кампания не може да поправи.

Психологията на пазара се променя от „социално пиене“ към „функционално здраве“. Поколението Z вече демонстрира тенденция към „трезвено любопитство“, а GLP-1 вълната действа като ускорител на този процес и за по-възрастните демографски групи. Главният изпълнителен директор на Brown-Forman, Лоусън Уайтинг, се опитва да успокои инвеститорите, говорейки за временни корекции и нормализиране след пандемията, но пазарът усеща, че става дума за нещо по-голямо. Когато най-верните ти клиенти – тези, които консумират редовно и в обем – започнат да гледат на продукта ти като на токсин, който пречи на лечението им, бранд лоялността изчезва. Това е криза на идентичността за индустрия, която е изградила митологията си върху идеята за споделената наздравица.

Интерпретацията на тези събития ни води до извода, че секторът на напитките навлиза в ера на дефанзивна трансформация. Големите играчи ще бъдат принудени да диверсифицират агресивно в посока безалкохолни дестилати и функционални напитки, опитвайки се да задържат мястото си в чашата на потребителя, дори ако съдържанието ѝ се промени. Но маржовете там са различни, а конкуренцията е свирепа. За инвеститорите акциите на компании като Brown-Forman и Diageo, традиционно възприемани като „защитни“ активи по време на рецесия (защото хората пият и в лоши времена), губят своя статут на убежище. Рискът от GLP-1 вече е структурен дисконт в цената на техните акции.

Алкохолната индустрия е изправена пред най-трезвеното си утро. Хапчето, което лекува затлъстяването на Америка, се оказва отрова за печалбите на дестилериите. Това не означава края на алкохола – той е твърде дълбоко вкоренен в културата ни – но означава край на лесния растеж. Компаниите, които до вчера продаваха еуфория в бутилка, днес трябва да намерят начин да продават смисъл на хора, които вече не се нуждаят от химически стимул, за да се чувстват добре. Битката между биологичната оптимизация и традиционния порок едва сега започва, и за първи път в историята, порокът изглежда като по-слабият боец на ринга.

Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за покупка или продажба на активи на финансовите пазари.