Снимка: iStock

Потребителите продължават да купуват луксозни стоки, но резултатите на големите компании показват колко различно се разпределят тези разходи. Burberry увеличава продажбите и подобрява печалбата си, докато Gucci остава под натиск, а модният бизнес на LVMH отчита ново понижение. За инвеститорите това прави избора на конкретна компания все по-важен.

Британската Burberry отчете 4% увеличение на съпоставимите продажби както за второто тримесечие, така и за първата половина на финансовата си година. Общите приходи за полугодието достигат 1,098 млрд. паунда, с 6% повече спрямо година по-рано. Коригираната оперативна печалба нараства от 19 млн. на 62 млн. паунда, а маржът се подобрява от 1,9% на 5,7%.

Тези резултати показват напредък в преструктурирането, но не са достатъчни, за да се обяви общо възстановяване на луксозния пазар. По-скоро те поставят въпроса защо някои марки успяват да привлекат купувачите, докато други продължават да губят позиции.

При Burberry важна част от отговора е връщането към продуктите, с които брандът е най-разпознаваем. Стратегията Burberry Forward поставя връхните дрехи и шаловете в центъра на предлагането, предвижда по-концентрирани продуктови инвестиции и обвързва ценовата политика с позициите на марката във всяка категория. Компанията работи и върху производителността на магазините и онлайн обслужването.

Финансовата логика е ясна. Луксозната компания трябва да убеди клиента защо конкретният продукт заслужава премията в цената. При по-внимателно харчене разпознаваемият модел, историята на марката и практическата употреба могат да имат по-голяма тежест от поредното разширяване на асортимента. За Burberry това означава да използва по-ефективно собствената си идентичност, вместо да разчита само на общо подобрение на пазара.

Регионалните данни също показват избирателно търсене. През второто тримесечие съпоставимите продажби на Burberry в Америките нарастват с 11%, а в Голям Китай - с 5%. Регионът Европа, Близък изток, Индия и Африка обаче отчита спад от 2%. Възстановяването следователно остава неравномерно дори в рамките на една компания.

Сравнението с LVMH е особено показателно. Най-голямата луксозна група отчита 1% органичен ръст на общите приходи за третото тримесечие, но продажбите на модния бизнес и кожените изделия намаляват с 5%. В това подразделение влизат Louis Vuitton и Dior. Компанията посочва по-слабото търсене в Китай като фактор за представянето му, докато американският пазар остава подкрепящ.

Това е важно уточнение: LVMH като цяло не отчита същото движение като основния си моден бизнес. При часовниците и бижутата органичните продажби растат с 6%, а при селективната търговия на дребно - с 8%. Различните категории компенсират част от слабостта в модата и кожените изделия.

Диверсификацията дава на LVMH защита, но затруднява и прочита на общите числа. Един процент ръст за групата може да изглежда като стабилизиране, докато отделно ключово направление продължава да се свива. За оценката на акциите има значение и какъв принос към печалбата има всяко подразделение, а не само какъв дял заема в приходите.

При Kering контрастът между марките е още по-видим. Групата отчита приходи от 3,345 млрд. евро за третото тримесечие, с 1% понижение на съпоставима база. Продажбите на Gucci намаляват с 6% до 1,291 млрд. евро. Същевременно продажбите в собствената търговска мрежа на модния и кожения бизнес, ако се изключи Gucci, нарастват с 2%, подкрепени от Saint Laurent, Bottega Veneta и Brioni.

Самата Kering определя възстановяването на Gucci като основен приоритет. Компанията посочва посещаемостта като главно ограничение пред продажбите, докато превръщането на посещенията в покупки, средната цена и стойността на покупката остават подкрепящи при повечето марки.

Това разграничение помага да се разбере проблемът. Брандът може да запазва способността си да продава скъпо на част от посетителите, но да привлича недостатъчно хора в магазините. В подобна ситуация новата колекция и маркетингът трябва първо да върнат интереса. Увеличаването на цените само по себе си трудно решава проблема с отслабналата посещаемост.

За инвеститорите следва и друг въпрос - как продажбите се превръщат в печалба. Луксозните компании поддържат скъпи магазини, персонал и рекламни кампании. Когато приходите нарастват при контролирани разходи, допълнителните продажби могат да увеличат печалбата значително по-бързо. При спад механизмът действа в обратната посока.

Burberry вече е показала този ефект. През приключилата през март финансова година приходите ѝ намаляват с 2% по отчетни курсове, но коригираната оперативна печалба се увеличава от 26 млн. на 160 млн. паунда. Подобрението включва възстановяване на брутния марж и реализирани икономии на оперативни разходи от 80 млн. паунда. Това показва колко голямо значение могат да имат качеството на продажбите и управлението на разходите, дори без силен общ ръст на оборота.

Печалбата обаче трябва да се проследява заедно с паричния поток. За последното полугодие Burberry отчита отрицателен свободен паричен поток от 147 млн. паунда спрямо отрицателни 50 млн. година по-рано. Компанията го определя като съответстващ на плана и посочва по-ранни доставки преди силния сезон на продажби.

Това прави следващите отчети важни за оценката на възстановяването. Натрупаните наличности трябва да намерят купувачи, а увеличените приходи да се превърнат в реално освободени средства. Продажбите с големи отстъпки могат да подобрят оборота, но да оставят по-слаб резултат за маржа и позиционирането на марката.

Отчетите на Burberry, LVMH и Kering очертават пазар, в който общите регионални тенденции обясняват само част от резултатите. Китай може да бъде труден за един бранд и източник на растеж за друг. Силното име също не гарантира еднакво представяне във всички продуктови категории.

Затова при луксозните акции все по-голяма тежест имат конкретните доказателства: посещаемост, съпоставими продажби, наличности, маржове и паричен поток. Възстановяването на сектора дава възможности, но разликата между печелившите и изоставащите марки остава съществена.

Материалът е с информационен и аналитичен характер и не представлява инвестиционен съвет.