Снимка: iStock

Новият главен изпълнителен директор на Lululemon Хайди О’Нийл поема управлението на компанията в момент, когато производителят на спортно облекло се сблъсква със спад на продажбите, загуба на пазарен дял и отслабване на привлекателността на марката.

Последният финансов отчет показа 12% спад на продажбите в Северна Америка, а компанията понижи прогнозата си за цялата година за втори път в рамките на три месеца. След резултатите акциите на Lululemon загубиха около 20% в петък и се озоваха близо до осемгодишно дъно.

Един от най-ясните сигнали за проблемите е представянето на продуктите, с които марката стана известна. Продажбите на клинове са намалели с около 20%, което показва, че натискът не идва само от по-слабото потребление, а и от отслабване на основните продуктови категории.

Компанията понесе и репутационен удар в Китай, след като използва японски барабан в рекламна кампания в страната. Случаят предизвика негативна реакция и се отрази върху продажбите на един от важните международни пазари за Lululemon.

Тези проблеми се наслагват върху по-дългосрочни предизвикателства.

Компанията губи част от клиентите си в полза на по-млади и по-модерни конкуренти, води публичен спор с основателя си Чип Уилсън и усеща ефекта от по-предпазливото потребителско поведение.

Според анализатора на Emarketer Скай Канавес О’Нийл поема компания, която се намира в по-лошо състояние, отколкото когато тя е приела предложението за поста.

Проблемите вече не са ограничени само до Северна Америка. Международният импулс също започва да отслабва, което поставя под въпрос една от основните надежди за компенсиране на слабостта на вътрешния пазар.

Една от основните задачи пред новото ръководство ще бъде репозиционирането на марката към по-младите потребители.

Част от тях вече насочват разходите си към Alo при йога облеклото или към FP Movement и Vuori при спортните дрехи. Това означава, че Lululemon трябва да възстанови както продуктовата си актуалност, така и културната привлекателност на марката.

В същото време компанията трябва да намали зависимостта си от отстъпките. По-честите намаления могат временно да стимулират продажбите, но рискуват да отслабят премиум позиционирането, което дълго време позволяваше на Lululemon да поддържа по-високи цени.

Според Нийл Сондърс, управляващ директор на GlobalData, състоянието на пазара на спортно и ежедневно облекло само по себе си не обяснява слабите резултати на компанията.

Той посочва като основни проблеми недостатъчно интересния асортимент, прекалено голямото присъствие на продукти извън основното предложение на марката и липсата на достатъчно силни технически иновации. Именно тази комбинация според него е довела до бърза загуба на популярност.

Това прави задачата пред О’Нийл по-сложна от обикновена програма за намаляване на разходите.

Lululemon трябва да възстанови продуктовия си импулс, да предложи по-силна иновация и да намери баланс между основните си категории и разширяването в нови сегменти.

Компанията трябва също да реши как да привлича по-млади клиенти, без да отблъсква традиционната си аудитория и без да се включва в прекалено агресивна ценова конкуренция.

О’Нийл идва в Lululemon след кариера в Nike, където заемаше висши ръководни позиции. Опитът ѝ в глобален спортен бранд е една от причините инвеститорите да очакват по-ясна стратегия за продуктовото портфолио и маркетинга.

Но времето за промяна може да бъде ограничено.

След силния спад на акциите и поредното понижение на прогнозата инвеститорите ще очакват конкретни сигнали за обрат още през следващите тримесечия.

Според Сондърс пазарът ще търси „много ясна стратегия за корекция на курса“, която да върне Lululemon към по-стабилно развитие.

Компанията все още разполага със силно разпознаваема марка и значително глобално присъствие, но последните резултати показват, че предишното ѝ конкурентно предимство вече не може да се приема за даденост.

Основният тест за новото ръководство ще бъде дали Lululemon може отново да превърне продуктовата иновация и премиум позиционирането си в двигател на растежа, или конкурентите ще продължат да отнемат пазарен дял в един от най-бързо развиващите се сегменти на модната индустрия.

*Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за търговия на финансовите пазари.