Снимка: iStock

Google подготвя най-дълбоката промяна в своята търсачка от повече от четвърт век насам. Обичайният екран със сини линкове, около който се изгради огромна част от икономиката на интернет, постепенно отстъпва място на отговори, генерирани от изкуствен интелект. Това не е козметична промяна. То е преместване на центъра на тежестта - от страниците, към които потребителят бива насочван, към самия разговор между човека и машината.

За онлайн рекламодателите тази промяна носи тревожно усещане за загуба на контрол. Години наред правилата бяха сравнително ясни, дори когато алгоритмите се променяха. Компаниите се бореха за по-добро място в резултатите, инвестираха в ключови думи, изграждаха мрежи от препратки, купуваха видимост и измерваха успеха чрез кликове. Сега обаче потребителят може изобщо да не стигне до външен сайт. Отговорът, препоръката и дори бъдещата покупка могат да останат вътре в средата на Google.

Новият модел предполага рекламата да бъде вплетена не около резултатите, а в самия процес на откриване. Така наречените разговорни реклами могат да се появяват в отговорите на изкуствения интелект, а не като отделен спонсориран линк. Това променя не само формата, но и психологията на рекламата. Когато потребителят разговаря с изкуствен интелект, той очаква помощ, не витрина. Именно там възниква голямото напрежение: докъде стига полезната препоръка и откъде започва платеното влияние.

Най-сериозният удар е насочен към стария модел на оптимизация за търсачки. В продължение на години бизнесът се учеше да говори на езика на Google. Страници се пълнеха с ключови думи, сайтове търсеха авторитет чрез препратки, цели индустрии възникнаха около обещанието за по-високо класиране. В света на изкуствения интелект този подход вече изглежда недостатъчен. Машината не просто подрежда резултати. Тя обобщава, преценява, сравнява и говори от името на натрупаното съдържание в мрежата.

Появява се нова дисциплина, наричана оптимизация за генеративни търсачки. Нейната логика е различна. Вместо бизнесът да убеждава алгоритъма чрез технически сигнали, той трябва да присъства убедително в разговорите, оценките и публичните мнения. Ако дадена марка обувки за катерене иска да бъде препоръчана от изкуствен интелект, вече не е достатъчно сайтът ѝ да бъде добре структуриран. Нужно е за продукта да се говори положително в статии, потребителски отзиви, форуми и платформи, от които моделите черпят информация.

Тази промяна има парадоксален ефект. На пръв поглед рекламата става по-машинна, защото минава през изкуствен интелект. В действителност тя започва да зависи още повече от човешки разговори, от доверие и от натрупано обществено впечатление. Звездите в електронните магазини могат да бъдат манипулирани. Масовото усещане в множество независими източници е по-трудно за подправяне, макар и далеч не невъзможно.

Даниел Хълм от WPP plc описва бъдещето като среда, в която изкуственият интелект ще бъде по-рационален купувач от човека. Това е съществена промяна за рекламата. Традиционният маркетинг често работи с емоция, внушение, образ и импулс. Ако обаче посредникът при избора е софтуерен агент, той може да сравнява цена, качество, репутация и потребителски оценки с по-малко податливост на класическите рекламни трикове. Това не означава край на влиянието, а негово преместване към по-сложни и по-трудни за наблюдение канали.

Не всички големи компании в областта на изкуствения интелект вървят в една и съща посока. Anthropic PBC отрича намерение да въвежда реклами в Claude, а OpenAI заявява, че реклами в ChatGPT няма да бъдат вплитани в самите отговори. Дори при това положение пазарът едва ли ще остане стерилен. По-малки приложения, виртуални съветници и специализирани изкуствени асистенти могат да се превърнат в новите пространства за продуктово позициониране. Там регулациите, прозрачността и потребителските очаквания вероятно ще изостават от практиката.

За рекламната индустрия усещането е за движение на земята под краката. Предишните промени в алгоритмите на Google или Facebook бяха болезнени, но все пак се случваха в позната рамка. Сега рамката се сменя. Въпросът вече не е само как да се спечели по-добра позиция в резултатите, а как една марка да бъде разбрана, оценена и повторена от изкуствен интелект по благоприятен начин.

Alphabet Inc също поема риск. Компанията частично демонтира механизма, който я направи изключително печеливша. Рекламният бизнес около търсенето донесе огромни приходи именно защото потребителят кликаше, преминаваше към сайтове и оставяше след себе си измерими действия. Ако изкуственият интелект задържи потребителя вътре в отговора, част от тази икономика може да бъде канибализирана. Това е стратегически неудобен, но вероятно неизбежен избор.

Анализаторите не са единодушни дали рискът ще отслаби Google или ще я постави в още по-силна позиция. Ерик Шеридан от Goldman Sachs смята, че мащабът, инфраструктурата и възможностите на Google в изкуствения интелект могат да поддържат растежа дори ако старият рекламен модел бъде притиснат. Облачният бизнес на компанията също променя картината, тъй като приходите на Alphabet Inc вече не зависят само от рекламата в степента, в която зависеха преди.

Старият модел обаче все още финансира новия. Приходите от реклама остават жизненоважен източник за инвестиции в изчислителна мощ, модели и инфраструктура. Затова преходът е деликатен: Google трябва да ускори бъдещето, без да разруши прекалено бързо настоящето, което плаща сметката. В този смисъл най-големият проблем може да не бъде за Alphabet Inc, а за компаниите, които са изградили зависимост от старите правила.

Пред рекламодателите стои неприятна истина. Видимостта вече няма да означава просто присъствие на първа страница. Тя ще означава присъствие в паметта, логиката и езика на изкуствения интелект. Това изисква по-дълбока репутационна работа, по-истински потребителски разговори и по-малко вяра в кратките технически трикове. Пазарът на онлайн реклама няма да изчезне, но ще стане по-малко прозрачен, по-конкурентен и вероятно по-труден за измерване.

Google не просто променя начина, по който хората търсят информация. Компанията променя начина, по който бизнесът ще се опитва да бъде намерен. В тази нова среда победителите няма непременно да бъдат тези с най-големите бюджети за ключови думи, а онези, които успеят да изградят доверие, достатъчно силно, за да бъде разпознато и възпроизведено от машините.

*Текстът има аналитичен характер и не представлява инвестиционен съвет.