Снимка: iStock

Най-важното в историята на Adobe днес е разминаването между пазарния разказ и счетоводната реалност. Към средата на март акциите бяха загубили около 23% от стойността си от началото на годината, а допълнителен натиск дойде след новината, че Шантану Нараен ще се оттегли като главен изпълнителен директор след назначаването на наследник. Това засили опасенията, че компанията навлиза в чувствителен етап точно когато инвеститорите стават все по-нетърпеливи за ясни доказателства, че Adobe може да защити позициите си срещу новото поколение инструменти с изкуствен интелект. Парадоксът е, че този песимизъм се разгърна веднага след силно тримесечие.

Зад името Adobe вече не стои просто компанията на PDF файловете. През 2025 г. тя отчете приходи от 23,77 млрд. долара, като 17,65 млрд. долара дойдоха от дигиталните медии, а 5,86 млрд. долара от бизнеса с дигитално преживяване за корпоративни клиенти. Това е важно уточнение, защото показва, че Adobe не е еднопродуктова история, а платформа, която стъпва едновременно върху творчески софтуер, документи и инструменти за маркетинг и клиентско взаимодействие. Именно тази ширина прави компанията по-трудна за изместване, отколкото допуска най-мрачният пазарен сценарий.

Чисто финансово тезата за „умираща“ компания изглежда слаба. За цялата 2025 г. Adobe отчете 11% ръст на приходите, коригирана оперативна печалба от 10,99 млрд. долара и оперативен паричен поток от 10,03 млрд. долара. През първото тримесечие на 2026 г. приходите достигнаха рекордните 6,40 млрд. долара, което е 12% ръст на годишна база, абонаментните приходи нараснаха с 13%, а оперативният паричен поток достигна 2,96 млрд. долара. Това не е счетоводен портрет на бизнес, който се свива под ударите на нова технология. По-скоро става дума за компания, която още печели добре, но е наказвана, защото пазарът не е убеден, че следващата фаза на растеж ще бъде толкова силна, колкото предишната.

Има и още един елемент, който трудно се пренебрегва: капиталовата дисциплина. Adobe изкупи обратно приблизително 30,8 милиона акции през 2025 г., а в писмото до акционерите компанията подчерта, че това обратно изкупуване е било за близо 12 млрд. долара и е свило броя на акциите в обращение с над 6%. Само през първото тримесечие на 2026 г. бяха изкупени още около 8,1 милиона акции. Подобно поведение не доказва автоматично, че акциите са евтини, но показва нещо друго: ръководството не се държи като екип, който управлява пропадащ бизнес и пази кеш за отбрана на всяка цена. То се държи като екип, който смята, че пазарът вече е прекалено суров към компанията.

Същинският спор, разбира се, е за изкуствения интелект. Именно тук пазарът е най-раздразнен, защото се страхува от проста и опасна логика: ако инструментите с изкуствен интелект правят дизайнерите, монтажистите и маркетинговите екипи по-продуктивни, бизнесът може просто да има нужда от по-малко платени работни места, а оттам и от по-малко абонаменти. Adobe обаче вече показва, че поне част от този риск се превръща в собствен приход. В края на 2025 г. годишният повтаряем приход, повлиян от изкуствен интелект, надхвърля една трета от целия бизнес на компанията. В първото тримесечие на 2026 г. Adobe отчете, че приходът от предложения, създадени на първо място за изкуствен интелект, е нараснал повече от три пъти на годишна база. Още през четвъртото тримесечие на 2025 г. потреблението на генеративни кредити е нараснало приблизително три пъти спрямо предходното тримесечие, а първите абонаменти за Firefly са се удвоили спрямо предходния период. Това не доказва окончателна победа, но ясно показва, че клиентите не просто бягат от Adobe към изкуствения интелект, а започват да плащат за него вътре в екосистемата на Adobe.

Точно тук личи и стратегическата промяна. Adobe вече не се опитва да внуши, че ще спечели сама всяка битка при моделите. Компанията все по-открито се позиционира като мястото, където различните модели се превръщат в реална работа. В писмото до акционерите тя посочва партньорства и интеграции с Google Gemini, OpenAI, Microsoft Azure, NVIDIA и други, а в актуалната документация за продуктите се вижда, че в нейните приложения вече присъстват модели на Google и OpenAI за изображения и видео. Това е много по-разумен ход, отколкото да се води война на всяка цена срещу всички. Ако Adobe успее да запази ролята си на основен работен слой за творческия процес, тогава стойността няма да идва само от един собствен модел, а от контрола върху цялата среда, в която се създава, редактира и публикува съдържание.

На този фон планираното придобиване на Semrush за около 1,9 млрд. долара в брой изглежда далеч по-логично, отколкото на пръв поглед. Semrush е софтуерна компания за онлайн видимост и дигитален маркетинг. Платформата ѝ се използва от компании и маркетингови екипи за SEO, платена реклама, анализ на конкуренти, съдържание, социални мрежи и измерване на това доколко една марка се вижда както в традиционните търсачки, така и в новите среди с изкуствен интелект. Именно затова интересът на Adobe към Semrush не е случаен: идеята е да се свържат създаването на съдържание, неговото откриване от потребителите и реалният търговски резултат в една по-цялостна маркетингова екосистема.

Adobe не купува просто инструмент за оптимизация в търсачките. Тя купува достъп до по-широка представа за това как една марка се вижда в интернет, включително в традиционното търсене и в средата на големите езикови модели. Самата компания обяснява сделката като опит да съчетае създаването на съдържание, клиентското взаимодействие и видимостта на марката в новата среда, в която потребителите все по-често търсят информация чрез системи като ChatGPT и Google Gemini. Показателно е и друго: в потвърдените цели за 2026 г. Adobe изрично казва, че не включва принос от Semrush, което означава, че базовият ѝ план за годината не разчита на сделката, за да изглежда по-добре на хартия.

Разбира се, аргументите на мечия лагер не са измислени. Пазарът не наказва Adobe без причина. Освен страховете, че изкуственият интелект може да свие нуждата от част от платените места, върху акциите тежат и съмненията дали компанията не губи скорост в ниския и средния сегмент, където конкуренти като Canva и Figma са по-агресивни. Към това се добавя и управленският риск около смяната на главния изпълнителен директор. Отделно от това през декември Reuters съобщи за предложен колективен иск, според който Adobe е използвала защитени с авторско право книги при обучението на свои модели за изкуствен интелект. Дори делото да не доведе до драматичен финансов удар, то напомня, че правната среда около изкуствения интелект далеч не е уредена и може да подкопае маржове, доверие и оценка.

Това прави случая с Adobe по-сложен от обикновена история за евтина акция. Истинският въпрос е дали компанията ще остане инструмент, който професионалистите са длъжни да държат отворен, или постепенно ще се превърне в една от многото платформи, между които потребителят прескача според конкретната задача. Ако второто се случи, натискът върху ценообразуването ще бъде реален. Ако обаче Adobe удържи централното място в работния процес и успее да направи от изкуствения интелект не заместител, а надстройка на съществуващия абонаментен модел, тогава сегашното пазарно отношение може да се окаже прекалено песимистично. Наличните официални данни по-скоро подкрепят втория сценарий, макар и не окончателно.

Adobe не изглежда като счупен бизнес. Изглежда като зряла, много печеливша компания, която е принудена да доказва пред пазара, че и в света на изкуствения интелект ще остане незаменима, а не просто полезна. Това е голяма разлика. Пазарът днес оценява не толкова текущите числа, колкото страха, че утрешната софтуерна икономика ще бъде по-безмилостна към старите победители. Но докато отчетите показват двуцифрен ръст, силен паричен поток, нарастващ годишен повтаряем приход и ускоряваща се монетизация на собствения изкуствен интелект, тезата, че Adobe вече е окончателно отписана, изглежда прибързана.

*Материала е с аналитичен характер и не е съвет за покупка или продажба на финансовите пазари.