Снимка: iStock

Ерата на безгрижното ежедневно посещение в кафенето като социален ритуал е изправена пред най-сериозното си икономическо изпитание за последните две десетилетия, притисната от бруталната математика на суровинните пазари. Глобалните цени на кафето достигнаха рекордни нива, тласкайки цената на суровината арабика до около 3.60 долара за паунд – двойно над средното ниво за последните 20 години – но реакцията на потребителите не е отказ, а стратегическа адаптация. Вместо да премахнат кофеина, хората променят начина, по който го доставят в организма си, избирайки по-евтини алтернативи като приготвяне вкъщи или посещение на бюджетни "drive-through" вериги. Това не е просто временно свиване на разходите, а структурен завой в навиците, който заплашва бизнес модела на премиум вериги като Starbucks Corp. и пренасочва милиарди долари към производители на домашни машини и "private label" марки.

Данните рисуват картина на мащабна миграция на капитала от сектора на услугите към сектора на стоките за бита. Докато средната цена на чаша кафе в САЩ е скочила с почти 20% от началото на 2023 г., продажбите на домашни кафе машини във Великобритания по време на "Черния петък" са нараснали с 43%. Проучване на Citigroup показва, че 37% от потребителите в световен мащаб вече правят повече кафе у дома заради цените, а две трети от останалите планират да го направят през следващите 12 месеца. Този тренд създава "тесни места" в производството на по-евтини блендове – компанията Westrock Coffee, която произвежда напитки под частни марки (private label), вече изпитва търсене, надвишаващо капацитета ѝ. В същото време, утвърдените играчи като Starbucks и Tim Hortons отчитат спад в посещенията, докато по-агресивните и евтини вериги като 7 Brew печелят пазарен дял, особено в предградията.

Макроикономическата рамка на това явление е класически пример за "еластичност на заместването" в условия на инфлация. Шокът в предлагането, предизвикан от лошото време в Бразилия и търговските бариери, наложени или заплашвани от администрацията на Тръмп, се прехвърля директно върху крайния потребител. Тъй като кафето е продукт с пристрастяващ характер (нелекаста стока), търсенето не изчезва, а се трансформира. Това е част от по-широкия тренд на "trading down", който наблюдаваме при всичко – от телешкото месо до бързото хранене. Потребителите запазват навика, но орязват преживяването и лукса около него.

Психологията на пазара, особено сред поколението Z, играе ключова роля в тази трансформация. Социалните мрежи като TikTok са наводнени с видеоклипове за "бюджетно приготвяне на кафе", които превръщат пестеливостта в модерна естетика. Кафенето губи своя блясък на задължително социално място и се превръща в лукс за специални случаи, докато ежедневната нужда се задоволява утилитарно. Както отбелязва Джеймс Хофман, един от най-влиятелните гласове в индустрията, "кафенетата загубиха инерция", защото домашният пазар предлага все по-високо качество на драстично по-ниска цена на чаша. Инвеститорът вече не плаща за "атмосфера", а за "гориво".

Можем да направим историческа аналогия с финансовата криза от 2008 година, която катализира възхода на домашните системи с капсули като Nespresso и Keurig. Тогава, както и сега, потребителите търсеха начин да запазят малките си удоволствия, без да плащат цената на дребно в заведенията. Разликата днес е, че технологиите за домашно приготвяне са много по-напреднали, позволявайки качество, близко до професионалното, което прави завръщането към скъпите вериги по-трудно, дори ако икономиката се подобри.

Основната теза на този пазарен сдвиг е, че кафето се бифуркира (разделя) на две ясно разграничени категории: функционална стока за дома/колата и луксозно преживяване. Средният сегмент – посредственото, но скъпо кафе навън – е този, който ще пострада най-много.

В крайна сметка, пазарът ще трябва да реши кой притежава сутрешния ритуал на потребителя. Историята днес е, че лоялността към бранда на веригата е много по-крехка от лоялността към самия навик, и в битката между удобството на портфейла и удобството на кафенето, портфейлът започва да печели убедително.

Материалът е с аналитичен и образователен характер и не е съвет за покупка или продажба на активи на финансовите пазари.