Снимка: iStock

Tesla отново направи това, което винаги е отличавало компанията от останалите производители на автомобили – промени правилата на играта, при това в момент, когато повечето конкуренти се чудят как да оцелеят след края на данъчните стимули за електромобили. Представянето на Model Y Standard и Model 3 Standard бележи стратегически завой за Tesla – от премиум визията и футуристичните обещания на Full Self-Driving, към масов достъп и пазарен обем, които могат да рестартират растежа на компанията в новата реалност без федерални субсидии.

С тези два модела Илон Мъск всъщност отговаря на два различни въпроса едновременно: как да се запази рентабилността, когато пазарът изстива, и как да се възвърне инерцията на марката след две години на спад в обемите и скептицизъм към „автопилота“. Model Y Standard стартира на $39 990, а Model 3 Standard на $36 990 – и двете с пробег от около 321 мили. За сравнение, това поставя Tesla в директна ценова конкуренция не само с Hyundai Ioniq и Ford Mach-E, но и с горните класове на бензинови модели на Toyota и Honda. Това вече не е пазар на лукс, а битка за мащаб.

Интересното е, че Мъск избра да обяви тези модели точно след изтичането на федералния данъчен кредит на 30 септември. Това не е случайност. Във второто тримесечие той намекна, че по-достъпните версии ще дойдат именно „след края на субсидиите“ – очевидно с цел Tesla да покаже, че може да се конкурира без държавна помощ. Това е послание както към инвеститорите, така и към правителството: Tesla може да оцелява на чист пазарен принцип, като елиминира всеки ненужен разход и оптимизира веригата си до последния долар.

Новите модели са символ на тази философия. Model Y Standard е със задвижване само на задните колела, без характерните светлинни барове, само с три цвята и един интериорен вариант – черен. Отсъства втората мултимедия за задните седалки, премахнато е амбиентното осветление, а радиото е сведено до базови функции. Дори автопилотът и Full Self-Driving са изключени – колата предлага само „traffic aware cruise control“. Tesla буквално е изрязала всичко, което не е от съществено значение за движението, превръщайки колата в чисто средство за транспорт, а не в технологичен експеримент.

Зад този минимализъм стои обаче дълбока стратегия. Tesla очевидно е постигнала допълнителна ефективност в батериите и електромоторите, което ѝ позволява да намали цената без да компрометира пробега. Това е резултат от натрупания опит в производството на клетките тип 4680 и от оптимизацията на платформата. В момента, в който почти всички други производители режат обеми и отлагат EV плановете си, Tesla показва, че може да поддържа масово производство с положителен марж, дори и при цени под $40 000.

Пазарната реакция показа колко внимателно инвеститорите следят всяко движение на компанията. Акциите се покачиха с над 5% още преди обявлението, след като Tesla публикува мистериозно видео с дата 10/7, но веднага след пускането на информацията паднаха с близо 4%. Това е типичен „buy the rumor, sell the news“ момент – пазарът вече бе калкулирал очакването за нов модел, но след реалното потвърждение се фокусира върху маржовете и потенциалния натиск върху печалбата. И все пак, дългосрочно, тези две коли могат да променят динамиката на приходите по начин, който пазарът все още недооценява.

Данните за третото тримесечие са първият сигнал, че стратегията работи. Tesla достави 497 099 автомобила, което е нов рекорд и далеч над прогнозите на Bloomberg (439 800). CFO Вайбав Танеджа призна още през юли, че очаква „pull-forward“ ефект – потребителите да изпреварят изтичането на данъчния кредит и да купят по-рано, и именно това се случи. Но въпреки тази времева концентрация на търсенето, фактът, че Tesla е успяла да реализира почти половин милион доставки в тримесечие, е ясен индикатор, че компанията запазва пазарен дял в момент, когато почти всички други EV производители губят позиции.

Исторически, подобни решения бележат повратни моменти в еволюцията на марката. През 2017 г. Model 3 беше замислен като „демократизиращ“ продукт – достъпен електромобил за масовия потребител. Тогава идеята се сблъска с производствен хаос и забавяния. Днес Tesla вече разполага с мащаба, логистиката и вертикалната интеграция, за да направи това възможно. Стандартизираните компоненти и унифицирани платформи правят възможно нещо, което преди изглеждаше невъзможно – да се поддържа висока рентабилност дори при по-ниски цени.

Илон Мъск винаги е гледал на Tesla не просто като на автомобилен производител, а като на технологична компания с мисия. В този контекст евтините версии на Model Y и Model 3 са не само пазарен ход, а част от идеологическата цел – да направи електромобилите норма, а не ниша. В същото време, това е и начин да се запази лидерството в момент, когато конкуренцията от Китай набира сила, а европейските компании търсят спасение в хибридни модели.

Въпросът пред Tesla вече не е дали може да произвежда по-евтино, а дали може да го прави устойчиво. Изключването на Full Self-Driving от базовите версии може да се разглежда и като скрит абонаментен модел – компанията може да активира функциите софтуерно срещу допълнително заплащане, като така създава нов източник на приходи без физически разходи.

Ако Tesla успее да запази маржа си и да поддържа рекордни обеми без държавни стимули, това ще е доказателство, че EV индустрията е узряла. Не чрез субсидии, а чрез ефективност. Ако обаче спадът в средната цена на автомобилите не бъде компенсиран от мащаба, Tesla може временно да усети натиск върху брутната печалба. Пазарът ще разбере това на 22 октомври, когато компанията публикува пълните резултати за тримесечието, а акционерите ще потърсят отговори на 6 ноември.

В крайна сметка, новите Model Y и Model 3 Standard не са просто по-евтини версии – те са манифест за нова ера. Ера, в която Tesla вече не продава визията за бъдещето, а настоящето в достъпен формат. В свят, в който пазарът се охлажда и потребителите търсят рационалност, Илон Мъск залага на най-силното оръжие – цената. И може би именно тя, а не технологичните трикове, ще върне Tesla обратно на върха.

*Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за покупка или продажба на активи на финансовите пазари.