Снимка: Istock

Клиентите на McDonald's (MCD) отново затягат коланите си през второто тримесечие, докато се борят с плащането на своя Big Mac.

В понеделник сутринта компанията отчете печалби за второто тримесечие, които не отговориха на прогнозите на Уолстрийт за приходите, печалбите и продажбите в ресторантите отворени повече от година, доказвайки, че дори най-доминиращият играч на бързо хранене в Америка не е имунизиран срещу предизвикателните макро условия.

За тримесечието, приключило на 30-ти юни, McDonald's отчете приходи от 6,49 милиарда долара, което е ръст от 2,01% на годишна база, в сравнение с прогнози за 6,63 милиарда долара.

Коригираните печалби от $2,97 също бяха по-ниски от очакваните $3,07 според консенсусните данни на Bloomberg.

Глобалните продажби в ресторантите, което включва фирмени магазини и франчайзополучатели, са намалели с 1%, в сравнение с оценки за скок от 0,84%.

„Потребителите са по-дискриминиращи с разходите си“, каза изпълнителният директор Крис Кемпчински в съобщението за приходите. Екипът се фокусира върху „изключително изпълнение“ на осигуряване на „надеждна, ежедневна стойност“ и „ускоряване на стратегически двигатели на растежа“, каза той.

През второто тримесечие ресторантите за бързо хранене въведоха вълна от пакетни сделки за ограничено време в опит да осигурят стойност след години на покачване на цените. McDonald's наскоро обяви плановете си да удължи сделката си за храна за $5 до август. Сделката стартира към края на тримесечието на 25 юни.

В САЩ продажбите в същите магазини са намалели с 0,7%, водени от спад в трафика. Това беше частично компенсирано от увеличенията на цените на менюто. Положителният ръст в цифровите технологии и доставките беше светла точка в мрачното тримесечие.

Международно притежаваните локации отбелязаха спад от 1,1%, причинен от отрицателния ръст на продажбите „в редица пазари“, движен от Франция.

Нейните международни франчайзинг локации отбелязаха спад на продажбите с 1,3% на годишна база, причинен от продължаващото въздействие на войната в Близкия изток и намаляващия ръст на продажбите в Китай. Въпреки това имаше положителен ръст на продажбите в Латинска Америка и Япония.

Докато потребителите търсят стойност и сделки, членовете на програмата за лоялност донесоха почти 7 милиарда долара от дигитални продажби на 50 пазара, повече от 6-те милиарда долара, отчетени през Q1. За последните 12 месеца тези членове са реализирали 26 милиарда долара продажби в цялата система.

McDonald's имаше много успешно Q2 миналата година, когато промоцията Grimace Shake открадна шоуто. Това представяне се оказа трудно за надминаване.

„Настроенията тук са ниски, като мнозина вярват, че краткосрочните инициативи около предлагането на стойност не са достатъчно за увеличаване на трафика, за да компенсират смесените насрещни ветрове“, пише анализаторът на Citi Джон Тауър в бележка до клиентите преди резултатите.

„Дългосрочните инвеститори виждат оценката като завладяваща“, като стойността на компанията „в крайна сметка“ работи, добави Тауър. Но не е сигурно колко време ще отнеме на растежа на продажбите в САЩ да се „ускори отново“.

Мнозина са обърнали внимание на перспективите на McDonald's за втората половина на годината и дали McDonald's може да си възвърне инерцията в ръста на продажбите и трафика.

Повишаване от сделката за храна от $5 може да помогне. Според бележка, получена от Yahoo Finance, 93% от всички ресторанти на McDonald's гласуваха за удължаване на сделката за хранене от 5 долара, първоначално ограничена до юли.

Главният маркетинг директор на компанията за САЩ, Тарик Хасан, каза, че сделката успешно е върнала трафика от конкурентите и е повишила достъпния имидж на марката след няколко скока на цените. Клиентите, привлечени от сделката, могат да опитат и други по-скъпи артикули.

Когато предложението беше пуснато официално на 25 юни, пешеходният трафик бе намалял с 0,8% тази седмица спрямо годината, според Placer.ai. Впоследствие трафикът е нараснал с 2,8% през седмицата на 1 юли и с 2,4% през седмицата на 8 юли в сравнение с миналата година.

Анализаторът на BTIG Питър Салех каза пред Yahoo Finance преди резултатите, че промоцията може дори да бъде удължена до септември, докато McDonald's работи върху платформа с постоянна стойност като купете едно, вземете едно или версия на $1 $2 $3 Dollar Menu.

„Това е един вид техният мост към това ценностно меню“, каза Салех преди обявяването на удължаването. Той добави, че франчайзополучателите научават, че сделката от $5, която се състои от избор на бургер McDouble или сандвич McChicken, пиле от четири парчета McNuggets, малки пържени картофи и малка безалкохолна напитка, е „твърде тясна“ и „не позволява клиентът да има много разнообразие."

По-дълъг срок на сделката от $5 също може да окаже натиск върху маржовете.

*Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за покупка или продажба на активи на финансовите пазари.