Снимка: iStock

Lululemon Athletica понижи годишната си прогноза за второ поредно тримесечие, след като продажбите в сравними магазини отчетоха първия си спад от пандемията насам. Резултатите подчертават сериозните предизвикателства пред новия главен изпълнителен директор Хайди О’Нийл, която трябва да поеме поста през следващата седмица.

Компанията вече очаква приходи между 10,35 млрд. и 10,5 млрд. долара за текущата финансова година, която приключва в началото на 2027 г. Това е под прогнозата, дадена през юни, която също беше понижена спрямо предишните очаквания. Lululemon намали и прогнозата си за печалбата на акция.

През второто тримесечие сравнимите продажби са спаднали с 9%, което е по-слаб резултат от очакванията на анализаторите. Показателят измерва представянето на магазините, които работят поне от една година.

Това е първият отчетен спад на сравнимите продажби от пандемията, когато компанията временно преустанови публикуването на този показател.

Пазарната реакция беше рязка.

Акциите на Lululemon поевтиняха с около 18% в следборсовата търговия в Ню Йорк. Преди публикуването на отчета книжата вече бяха загубили над 40% от началото на годината, а пазарната им стойност е паднала до по-малко от една четвърт от върха, достигнат в края на 2023 г.

Слабите резултати усложняват задачата пред О’Нийл, която беше назначена преди повече от четири месеца след поредица от управленски промени и стратегически грешки.

Бившият ръководител в Nike трябва да възстанови позициите на Lululemon на пазар, където конкуренти като Alo и Vuori продължават да печелят клиенти.

Анализатори на Jefferies коментираха, че новият главен изпълнителен директор е изправен пред изключително трудна задача, тъй като инерцията на марката отслабва, а компанията губи пазарен дял.

Сред основните проблеми са липсата на достатъчно силни нови продукти, няколко неуспешни продуктови решения и прекомерната зависимост от намаленията.

Според анализатори именно продуктовата иновация е основният въпрос, който новото ръководство трябва да реши, а подобна промяна не може да бъде постигната за кратък период.

Допълнителен сигнал за слабост е прогнозата за третото тримесечие.

Lululemon очаква приходи до 2,32 млрд. долара, което е под очакванията на анализаторите.

Особено сериозен е спадът при основния продукт на компанията. Продажбите на клинове са намалели с около 20% през второто тримесечие.

Ръководството вече експериментира с намаляване на броя на предлаганите продукти и с по-прецизно подбран асортимент, адаптиран към предпочитанията на отделните пазари.

Компанията се сблъска и с проблеми извън Северна Америка.

Промоционално събитие в Китай предизвика негативна обществена реакция, след като Lululemon използва японски тайко барабан по време на йога събитие на Великата китайска стена.

Компанията впоследствие се извини, но случаят се е отразил негативно върху резултатите на този важен пазар.

О’Нийл трябва да се справя и със сложните отношения с основателя на компанията Чип Уилсън.

Милиардерът многократно критикува управлението и стратегията на Lululemon, преди през май двете страни да постигнат споразумение за сътрудничество.

Съгласно договореността Уилсън ще има редовни срещи с новия главен изпълнителен директор и ще се въздържа от публични негативни коментари за компанията за период от около 18 месеца.

Временното ръководство на Lululemon призна, че предстои значителна работа за възстановяване на бизнеса.

Проблемът обаче изглежда по-дълбок от краткосрочно забавяне на потребителското търсене.

Анализатори посочват, че продуктовата гама е станала прекалено предвидима, част от предложенията не отговарят достатъчно добре на модните тенденции, а техническите иновации, които дълго време отличаваха марката, отслабват.

В същото време премиум цените стават все по-трудни за защита, ако потребителите не виждат достатъчна разлика между продуктите на Lululemon и тези на конкурентите.

Това поставя новото ръководство пред сложен баланс.

Lululemon трябва едновременно да подобри продуктовото си предложение, да възстанови имиджа на марката, да ограничи зависимостта от намаленията и да намери начин отново да расте на международните пазари.

Понижената прогноза и първият спад на сравнимите продажби от години показват, че проблемите вече не могат да бъдат разглеждани като временни.

За инвеститорите основният въпрос ще бъде дали О’Нийл може да превърне управленската промяна в реален продуктов и стратегически обрат, или Lululemon ще продължи да губи пазарен дял в един от най-конкурентните сегменти на глобалния пазар за спортно и ежедневно облекло.

*Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за търговия на финансовите пазари.