Снимка: iStock

Рекордната продажба на колекционерска картичка с младата звезда на НБА Купър Флаг се оказа свързана с компания, която продава виртуални пакети с произволни награди. Зад сделката стои бизнес модел, който съчетава спортни колекционерски предмети, дигитални платформи и механизми, познати от хазартната индустрия.

Колко може да струва една баскетболна картичка? Отговорът вече е 8 милиона долара, поне ако става дума за един от най-обсъжданите колекционерски предмети в американския спорт през тази година. През септември картичка с младата звезда на НБА Купър Флаг беше продадена на търг, организиран от Fanatics, за рекордната сума. Първоначално купувачът остана неизвестен, а сделката беше възприета като поредното доказателство за стремителното поскъпване на редките спортни колекционерски предмети. Сега обаче става ясно, че зад покупката стои PrizePicks, платформа за фентъзи спортове, собственост на международния хазартен оператор Allwyn. Тази подробност променя начина, по който трябва да разглеждаме рекорда.

PrizePicks навлиза в бизнеса с виртуални пакети с колекционерски картички чрез новата си услуга PrizePicks Packs. Потребителят плаща определена сума, за да отвори дигитален пакет, след което получава произволно определена картичка. Според информацията на Barron's стойността на възможните награди варира от едва 30 цента до няколко милиона долара. Самата механика не е особено сложна. Потребителят купува възможността да получи предмет с неизвестна предварително стойност, а платформата организира разпределението на наградите и контролира потребителското преживяване.

По-интересното е защо компанията би платила 8 милиона долара за една-единствена картичка. За традиционния колекционер подобна покупка представлява залог върху бъдещата стойност на рядък предмет. За PrizePicks тя може да има съвсем различна икономическа функция. Картичката се превръща в централен маркетингов актив, способен да привлече внимание, потребители и продажби на виртуални пакети. В този модел цената на придобиване не трябва непременно да се оправдава единствено чрез бъдещата препродажна стойност на предмета. Тя може да бъде разглеждана и като разход за изграждане на мащабен дигитален бизнес.

Това е съществена промяна в структурата на търсенето. Когато редките колекционерски предмети се купуват от индивидуални инвеститори или колекционери, цената обикновено отразява комбинация от историческа значимост, рядкост, състояние и очаквания за бъдещо поскъпване. Когато купувачът е дигитална платформа, предметът може да носи и оперативна стойност. Един изключително скъп актив е способен да създаде публичност за продукт, който генерира приходи от хиляди или милиони по-малки транзакции. Така пазарната цена започва да отразява не само колекционерското търсене, но и икономиката на платформите.

Сходни механизми вече съществуват в различни сегменти на дигиталната икономика. Видеоигрите от години използват платени виртуални пакети с произволно съдържание, известни като loot boxes. При някои дигитални колекционерски продукти потребителите също плащат за неизвестен предварително резултат. Разликата при спортните картички е, че наградите могат да имат физическа форма, установен вторичен пазар и стойности, достигащи милиони долари. Това създава особено силна комбинация между колекционерска култура и поведенческите механизми, върху които се основават игрите на случайността.

За оператора икономиката на подобен продукт зависи от няколко променливи: цената на пакета, общата стойност на наградите, вероятността за получаване на всеки предмет, разходите за придобиване на потребители и честотата на повторните покупки. Ако общите приходи от продадените пакети надвишават разходите за наградите, обработката на транзакциите и привличането на клиенти, моделът може да бъде печеливш. Но без публична информация за вероятностите, обема на продажбите и начина на оценяване на картичките не може да се изчисли действителната икономика на PrizePicks Packs.

Съществува и регулаторен въпрос. Продукт, при който потребителят плаща за случаен резултат с потенциална парична стойност, може да попадне под различни правни режими в зависимост от юрисдикцията и конкретните правила за получаване, прехвърляне или осребряване на наградите. Дали дадена услуга представлява колекционерска търговия, игра или хазарт не може да бъде определено единствено по нейното маркетингово описание. Този въпрос има значение за разходите по спазване на регулациите, достъпа до пазари и дългосрочната устойчивост на бизнеса.

Рекордната покупка поставя и друг проблем пред самия пазар на спортни колекционерски предмети. Ако най-високите цени започнат да се формират от компании, които използват редките картички за привличане на клиенти, доколко тези сделки са представителни за реалното търсене сред колекционерите? Една продажба за 8 милиона долара може да създаде нов ценови ориентир, но не доказва, че съществува широк кръг купувачи, готови да платят подобна сума. Особено когато предметът изпълнява и маркетингова функция, рекордната цена не бива автоматично да се приема като оценка на неговата ликвидна пазарна стойност.

Историята на Купър Флаг показва как дигиталните платформи могат да променят традиционни пазари, без непременно да променят самите продукти. Картичката остава същият колекционерски предмет. Променя се причината, поради която някой е готов да плати толкова висока цена за нея. За индивидуалния купувач тя може да бъде инвестиция, трофей или част от колекция. За платформата тя е потенциален инструмент за привличане и задържане на потребители.

Именно това прави сделката по-интересна от поредния рекорд на търг. Осемте милиона долара може да се окажат по-важни като показател за стойността, която дигиталните оператори приписват на потребителското внимание, отколкото като ориентир за бъдещите цени на спортните картички. Колекционерският пазар вече не се движи единствено от хора, които искат да притежават редки предмети. В него навлизат компании, за които рядкостта е част от бизнес модел, основан на мащаба, случайността и повторното потребление.

Анализът се основава на публикуваната информация за придобиването на картичката и представения бизнес модел на PrizePicks Packs. Финансовите ефекти за компанията са аналитични хипотези, а не обявени резултати.