Снимка: iStock

Diageo обяви план за намаляване на разходите с около 1 млрд. долара през следващите три години, докато новият главен изпълнителен директор Дейв Луис се опитва да върне британския производител на алкохолни напитки към устойчив растеж.

Компанията очаква продажбите ѝ постепенно да се възстановят след продължителен период на слабо представяне, промяна в потребителските навици и по-слабо търсене на скъпи напитки. Акциите на Diageo поскъпнаха с до 11% в Лондон след представянето на плана – най-силното им повишение в рамките на една сесия от 2020 г.

Положителната реакция обхвана и други големи европейски производители на алкохол. Книжата на Remy Cointreau и Pernod Ricard също поскъпнаха, тъй като инвеститорите приеха стратегията на Diageo като възможен сигнал, че натискът върху сектора започва да отслабва.

Дейв Луис пое ръководството на компанията през януари и започна цялостно преструктуриране на бизнеса. Основната му цел е да намали сложността в управлението, да подобри обслужването на клиентите и да насочи повече средства към марки и категории, в които Diageo може да спечели по-голям пазарен дял.

Най-важният приоритет ще бъде възстановяването на растежа в Северна Америка – ключов пазар за компанията и един от основните източници на печалба. Diageo планира да увеличи инвестициите в конкурентни категории, да подобри наличността на продуктите и да опрости вътрешните си операции.

Ръководството очаква органичните нетни продажби да останат приблизително без промяна през настоящата финансова година. За дванадесетте месеца до края на юни те са се понижили с 2%, което съвпада с очакванията на анализаторите.

В средносрочен план компанията прогнозира връщане към нисък едноцифрен ръст на продажбите. Това означава, че възстановяването вероятно ще бъде постепенно, а не рязко, въпреки планираните икономии и промените в продуктовата стратегия.

От началото на годината Луис е възложил на различните екипи да открият възможности за намаляване на разходите. Компанията започна да опростява регионалната си управленска структура, като част от промените включват съкращения на работни места и премахване на отделни управленски нива.

Няколко високопоставени ръководители вече напуснаха Diageo. Промените показват, че Луис не планира да разчита само на постепенно подобрение на пазара, а е готов да предприеме по-дълбока реорганизация на бизнеса.

През последните години компанията поставяше силен акцент върху скъпите и луксозните напитки, които обикновено носят по-високи печалби на продадена бутилка. Този подход работеше добре при ниска инфлация и силно потребителско търсене, но се оказа по-малко подходящ, когато разходите за живот се повишиха и домакинствата започнаха да ограничават покупките си.

Към края на 2025 г. около 62% от продуктовото портфолио на Diageo е било в скъпия и луксозния ценови сегмент. Само 38% от предлаганите напитки са попадали в стандартната или по-достъпната категория.

Новата стратегия предвижда по-голямо внимание към продуктите с по-ниска цена. Основната идея е, че по-малкият приход от отделна бутилка може да бъде компенсиран чрез значително по-голям обем на продажбите.

Промяната вече се вижда при някои от по-достъпните марки на компанията. В отделни британски супермаркети еднолитрова бутилка от смесено уиски се продава за около 18,50 британски лири при цена от приблизително 25 лири година по-рано.

Подобно намаляване на цените показва, че Diageo е готова да защитава пазарния си дял и да привлича потребители, които са станали по-чувствителни към разходите. Стратегията обаче носи риск за маржовете, ако увеличението на продадените количества не компенсира по-ниските цени.

Пазарът на алкохолни напитки преминава през по-широка промяна. Потребителите в редица развити държави намаляват консумацията на алкохол, а по-младите поколения все по-често избират безалкохолни или нискоалкохолни продукти.

Високата инфлация допълнително засили натиска върху производителите. Потребителите започнаха да заменят по-скъпите марки с по-достъпни предложения или да купуват по-рядко. Това постави под въпрос дългогодишната стратегия на индустрията за постоянно увеличаване на дела на луксозните продукти.

Акциите на Diageo са загубили повече от половината от стойността си спрямо върха, достигнат по време на пандемията. Тогава продажбите бяха подкрепени от силното потребление у дома и от очакванията, че интересът към по-скъпите напитки ще продължи да нараства.

Последвалото забавяне показа, че част от търсенето е било временно. Натрупаните от търговците запаси, по-високите лихви и по-слабата покупателна способност доведоха до по-трудна среда за компанията.

Дейв Луис е известен с готовността си да предприема бързи и радикални промени. Преди да се присъедини към Diageo, той ръководеше възстановяването на Tesco след счетоводен скандал и неуспешно международно разширяване, което беше отслабило позициите на веригата на британския пазар.

Решителният му подход му носи прозвището „Драстичния Дейв“ в британските делови среди. Назначаването му в Diageo беше прието като сигнал, че управителният съвет търси сериозно преструктуриране, а не само ограничени промени в настоящия модел.

Планът за икономии от 1 млрд. долара вероятно ще обхване управленските структури, снабдяването, разпространението, рекламата и отношенията с търговските партньори. Компанията ще трябва да намали разходите, без да отслабва ключовите си марки или да нарушава доставките.

Diageo отчете и обезценка за 1,5 млрд. долара, свързана основно с бизнеса ѝ в Турция. Компанията намали и счетоводната стойност на някои по-малки марки, което показва, че предишните очаквания за тяхното развитие вече не се считат за реалистични.

Обезценките не представляват непосредствен паричен разход, но показват, че част от придобитите активи и марки няма да донесат първоначално очакваната възвръщаемост. Те също така подчертават трудностите пред компанията на пазари с висока инфлация и нестабилни валути.

Инвеститорите реагираха положително, защото планът предлага конкретна сума на икономиите и по-ясна посока за възстановяване. След продължителния спад на акциите очакванията към Diageo са значително по-ниски, което увеличава възможността дори умерено подобрение да бъде прието добре от пазара.

Положителната реакция обаче не означава, че преструктурирането ще бъде лесно. Намаляването на разходите може да подобри печалбата в краткосрочен план, но трайното възстановяване ще зависи от способността на компанията да върне ръста на продажбите.

Diageo трябва да намери по-добър баланс между луксозните напитки с високи маржове и достъпните продукти, които могат да се продават в по-големи количества. Компанията ще трябва също да се приспособи към намаляващата консумация на алкохол и към засиления интерес към нови категории.

Планът на Дейв Луис поставя началото на най-сериозната промяна в Diageo от години. Успехът му ще зависи от това дали икономиите ще бъдат използвани за финансиране на растеж, а не само за временно подобряване на финансовите показатели.

Ако компанията успее да възстанови Северна Америка, да увеличи продажбите на по-достъпни продукти и да запази силата на водещите си марки, преструктурирането може да постави основата за нов период на растеж. Ако търсенето остане слабо, съкращенията на разходите сами по себе си няма да бъдат достатъчни, за да обърнат дългосрочния спад.

*Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за търговия на финансовите пазари.