Снимка: iStock

Volkswagen влиза в критичен момент за бъдещето си. Главният изпълнителен директор Оливер Блуме е изправен пред нарастващ натиск от акционерите да докаже, че преструктурирането на най-големия европейски автомобилен производител се движи достатъчно бързо. Годишното общо събрание на компанията идва в момент, когато германската автомобилна индустрия е подложена на едновременно напрежение от Китай, американските мита, по-слабото търсене и собствената си тежка корпоративна структура.

Проблемът вече не е само в циклично забавяне на продажбите. Става дума за по-дълбока промяна в автомобилния сектор. Китайските производители на електромобили се движат по-бързо, продават по-агресивно и поставят под въпрос модела, върху който германските автомобилни групи изграждаха печалбите си в продължение на десетилетия. Volkswagen, BMW и Mercedes-Benz дълго време разчитаха на комбинация от силни марки, високи маржове, глобален износ и стабилно търсене в Китай. Днес точно тези опори изглеждат по-несигурни.

Блуме има аргументи в своя защита. Разходите за разработка намаляват, Volkswagen води по продажби на електромобили в Европа, а новите модели достигат по-бързо до клиентите и с по-малко проблеми в качеството. Компанията вече е направила сериозни стъпки по съкращаване на капацитет и персонал. Около 28 000 служители са се съгласили да напуснат, а производственият капацитет постепенно се свива от около 12 млн. автомобила годишно към по-реалистичните 9 млн.

Но за инвеститорите това може да не е достатъчно. Volkswagen очаква оперативен марж от поне 4% през тази година, докато целта за 2030 г. остава далеч по-амбициозна - между 8% и 10%. Този диапазон е важен, защото трябва да финансира едновременно дивиденти, инвестиции в електромобили, софтуер, нови платформи и преход към по-гъвкаво производство. Ако маржовете останат ниски, компанията ще има все по-малко пространство за стратегически маневри.

Ситуацията се усложни допълнително, след като BMW рязко понижи прогнозата си за доходност в автомобилния бизнес до едва 1%. Причините са слабостта в Китай, натискът върху цените и по-слабото потребителско търсене в други региони. Това не е изолиран проблем на един производител. То е сигнал, че германският премиум модел е под натиск в основните си пазари.

Китай остава най-голямата тревога. Продажбите на автомобили там са спаднали с над една пета през май, а търсенето на автомобили с двигатели с вътрешно горене - основен сегмент за германските производители - се е понижило с близо 40%. Това е особено болезнено за компании като Volkswagen и BMW, които все още разчитат в значителна степен на традиционни модели и на силата на утвърдените си марки.

Местните китайски конкуренти обаче вече не са само по-евтини алтернативи. Те са по-бързи в разработката, по-гъвкави в производството и по-агресивни в ценовата политика. В свят, в който електромобилът все повече се превръща в софтуерен и ценови продукт, германското предимство в инженерството вече не е достатъчно само по себе си.

Volkswagen се опитва да отговори чрез партньорства с местни компании като XPeng и SAIC, по-бърза разработка и по-достъпно инженерство. Ако тази стратегия проработи, Китай може да се превърне не само в проблем, но и в източник на скорост за групата. Рискът е, че времето за адаптация става все по-кратко.

В Европа натискът също се засилва. Китайските производители вече не разчитат само на износ. Те навлизат в европейския пазар, изграждат местно производство и се конкурират директно с групи като Volkswagen, Stellantis и Renault. Това поставя инвеститорите пред труден въпрос - дали акциите на европейските автомобилни производители все още предлагат достатъчно възвръщаемост спрямо риска.

Един от най-големите проблеми на Volkswagen остава сложността. Групата обхваща масови марки, луксозни брандове, финансови услуги, софтуер, камиони и индустриални активи. На теория този мащаб е сила. На практика той често забавя решенията. Volkswagen продава над 150 модела - от Skoda до Porsche 911 - като много от тях се припокриват по сегменти, клиенти и региони. Golf, Seat Leon и Skoda Octavia се борят в близки пазарни ниши, докато SUV модели като Tiguan, Kodiaq и Audi Q3 преследват частично сходни купувачи.

Тази широка продуктова гама някога позволяваше на Volkswagen да извлича мащаб от почти всеки сегмент. Днес тя носи по-високи разходи, повече вътрешна конкуренция и по-бавна реакция спрямо по-фокусирани съперници. В автомобилна индустрия, в която скоростта на разработка и контролът върху разходите стават решаващи, това е сериозен структурен недостатък.

Има и положителен сценарий. Audi ускорява обновяването си с нови модели, включително голям SUV за американския пазар. Porsche подготвя нови мерки за разходите, а новото ръководство на марката трябва да обясни на инвеститорите как ще възстанови маржовете. Volkswagen също проучва начини да намали удара от американските мита чрез локално производство.

Но акционерите вече са виждали много обещания. След дизеловия скандал Volkswagen многократно заявяваше, че ще стане по-гъвкав и по-бърз, но често се сблъскваше със собствената си структура. В групата всяка голяма промяна преминава през сложен баланс между мениджмънт, синдикати, регионални политици и семействата Porsche и Piëch, които остават ключов фактор в собствеността.

Затова въпросът пред Оливер Блуме не е дали има план. План има. Истинският въпрос е дали Volkswagen може да го изпълни достатъчно бързо, преди натискът от Китай, електрификацията, митата и слабите маржове да промени трайно позицията на групата. За германската автомобилна индустрия това вече не е обикновена фаза на адаптация. Това е проверка дали старият индустриален модел може да бъде престроен, преди пазарът да го изпревари окончателно.

*Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за търговия.