Снимка: iStock

В сърцето на американския капитализъм, където потреблението традиционно е религия, а Черният петък – нейният най-светъл празник, тази година се усеща необичайна тишина. Празничното настроение, което обикновено залива Пето авеню и моловете в Средния Запад, изглежда приглушено, сякаш някой е намалил звука на икономическия двигател. Американските потребители се насочват към официалния старт на пазарния сезон, носейки със себе си тежък товар от икономически опасения: охлаждащ се пазар на труда, заплати, които отказват да растат с темпото на цените, и сянката на предстоящите мита, която вече се усеща по рафтовете.  Този петък няма да бъде просто ден за лов на оферти; той ще бъде лакмус за състоянието на нацията. Въпросът, който виси във въздуха, е дали купувачите ще успеят да пробият през икономическите насрещни ветрове, или потребителският двигател на САЩ най-накрая ще започне да губи мощност.  Знаците сочат към един по-малко снизходителен сезон, в който удоволствието от покупката е заменено от сметката за необходимост.

Картината, нарисувана от данните, е отрезвяваща и разкрива скритата ерозия на покупателната способност. Според Маршал Коен, главен съветник в изследователската фирма Circana, не се очаква „прекалено ревностен и вълнуващ празник“.  Математиката е безпощадна: докато общите разходи се очаква да бъдат наравно с миналогодишните, реалният обем на продажбите – броят на закупените стоки – може да спадне с до 2.5%. С други думи, американците ще харчат повече пари, за да се приберат у дома с по-малко чанти. Това е класическият симптом на инфлационна умора, при който парите губят своята плътност. Коен го обобщава с метафора, която удря право в емоциите: „Дървото няма да бъде претъпкано тази година“. Търговците на дребно, които генерират критичните 20% от годишните си продажби през ноември и декември, сега се конкурират за вниманието на един все по-чувствителен към цените и тревожен потребител.

Докато хората в горните 10% на доходите все още са готови да харчат, подкрепени от бурния фондов пазар, останалите стават изключително придирчиви. Някои купувачи открито споделят, че планират да използват намаленията на Черния петък не за да сеглезят с лукс, а за да се запасят с продукти от първа необходимост. Това е поведение на оцеляване, а не на празнуване. Дженифър Грийнбърг, 29-годишна жителка на Ню Йорк, го формулира перфектно, докато пазарува в Bloomingdale’s: „Нищо не е намалено достатъчно, за да си кажа: 'о, не ми трябва, но трябва да го взема сега'“. Тази липса на импулсивност е най-големият кошмар за търговците. Дори наемането на сезонен персонал се очаква да падне до най-ниското си ниво от 2009 г. насам – мрачно ехо от времето на Голямата рецесия, което подсказва, че веригите очакват по-малко клиенти и по-къси опашки.

В този климат на предпазливост, стратегията на големите играчи се променя от масирана атака към хирургически оферти. Митата правят по-трудно за брандовете да предложат дълбоките отстъпки, с които сме свикнали. Въпреки това, гигантите не се предават без бой. Walmart Inc. предлага 50% намаление на телевизори Vizio, Target Corp. сваля цените на Apple продукти с до 200 долара, а Home Depot Inc. реже цените на електроуреди наполовина. Kohl’s планира да бъде „силно“ промоционален, за да спечели стресираните купувачи, докато Best Buy прогнозира по-силен Черен петък от предишните години. Но дори тук се вижда отчаянието за внимание – Target раздава безплатни подаръчни торбички и предлага тематични напитки в Starbucks, а Walmart и Target въвеждат нови AI инструменти, за да улеснят пазаруването. Технологията се опитва да запълни празнината, оставена от липсващия персонал и липсващия ентусиазъм.

Самият характер на Черния петък се е променил необратимо. В последните години той стана по-малко събитие, тъй като купувачите се възползват от ранни разпродажби и онлайн събития като Prime Day на Amazon.com Inc. Тази година тенденцията е още по-изразена поради страха от мита. Майкъл Браун от консултантската фирма Kearney отбелязва, че този страх може да натежи върху общите разходи през следващите два месеца. Потребителското доверие се срина през ноември с най-много от седем месеца насам, а растежът на продажбите на дребно се забави още през септември. Потребителите гравитират към стоки, които носят радост в стресови времена – ключодържатели, аксесоари за дома – малки утехи в голямата несигурност. Дая Угрин, пазаруваща за съдове Le Creuset, обобщава новата мантра: „Трябва да знаеш какво купуваш“.

Черният петък на 2025 година не е просто търговско събитие, а огледало на една променяща се икономическа парадигма. Ерата на безгрижното потребление е поставена на пауза. Американският потребител, дълго време двигателят на глобалния растеж, сега е в режим на защита, притиснат между чука на инфлацията и наковалнята на геополитическите мита. Дървото може и да не е претъпкано тази година, но уроците, които пазарът ще научи през следващите седмици, ще дефинират стратегиите на бизнеса за години напред. Когато цената на оцеляването стане по-висока от цената на удоволствието, икономиката навлиза в нова, по-сурова зима.

Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за покупка или продажба на активи на финансовите пазари.