Снимка: iStock

Китайският „Ден на самотните“ – веднъж символ на дигиталния оптимизъм и нарастващото благосъстояние на средната класа – днес звучи по-тихо. Камбаната на потреблението, която някога отекваше като доказателство за икономическата мощ на Пекин, вече звъни глухо. Според данни на Syntun, обемът на продажбите през тазгодишния фестивал надхвърля 1 трилион юана ($140 млрд.), но зад числата няма същия ентусиазъм. Покупките се разтеглят във времето, намаляват като стойност и губят символичната си тежест. Това не е просто спад в търговията, а в доверието — едно по-тихо свидетелство за структурна умора в китайската икономика.

Когато Alibaba създаде „Double 11“ през 2009 г., идеята беше проста: еднодневен шопинг празник за младите, неженени, които се самоутвърждават чрез консумация. През 2019 г. това се беше превърнало в национален спектакъл – рекорд след рекорд, трилиони юани и блясък, който конкурираше дори американския Black Friday. Но през 2025 г. тонът е различен. Енергията, която някога идваше от култа към притежанието, е заменена от предпазливостта на оцеляването. Потребителят не празнува – той смята.

Историята на „Singles’ Day“ отразява не просто китайския пазар, а психологията на цял един икономически цикъл. Пикът на 2019 г. беше и пикът на вярата в безкрайния растеж, подкрепен от кредит и дигитална инфраструктура. Пандемията от COVID-19 и последвалият имотен срив обаче извадиха наяве нова реалност: икономиката не може да расте по-бързо от собственото си доверие. Днес младите в Гуанджоу и Пекин не избират марката, а цената. Те не търсят принадлежност чрез продуктите, а сигурност чрез спестяванията.

Показателно е, че тазгодишната кампания започна още на 9 октомври – почти месец по-рано. Не защото пазарът е горещ, а защото трябва да се събуди изкуствено. Alibaba и JD.com разшириха периода на отстъпки в опит да компенсират слабата потребителска енергия, но това само разкри колко трудно е да накараш една икономика да се усмихне насила. Анализаторите вече говорят за „consumer fatigue“ – умората на хората, които могат да купуват, но не вярват, че има смисъл.

Сравнението с минали години е показателно. През 2015 г. Singles’ Day беше демонстрация на дигитална гордост: приходите растяха с над 50% годишно, а всяка покупка беше акт на вяра в бъдещето. През 2020 г., въпреки пандемията, продажбите скочиха с 26%. През 2025 г. те все още изглеждат впечатляващи като номинал, но зад тях стои инфлация, по-ниски реални доходи и нова култура на пестеливост. „Ще купя само това, което е най-евтино или най-ефективно,“ казва Соня Сунг от Гуанджоу – фраза, която описва целия китайски потребител днес.

Политическият фон също е ключов. Пекин се опитва да превърне вътрешното потребление в двигател, който да компенсира спада в износа и кризата в имотния сектор. Но това е като да се опиташ да запалиш двигател без гориво: доходите спадат, работните места в частния сектор се свиват, а несигурността расте. Правителствените ребейти за домакински уреди и автомобили временно поддържат активност, но не създават нова мотивация. Както отбелязва икономистът Лин Сун от ING: „Конфиденцията остава потисната – не липсват продукти, липсва сигурност.“

Има и психологическа трансформация. В миналото Singles’ Day беше символ на оптимистична самота – празник на индивидуализма в колективна култура. Днес той отразява колективна несигурност под повърхността на официалния оптимизъм. В известен смисъл, 11 ноември се превърна от ден на покупките в ден на равносметка. Когато потребителите прекарват повече време в сравняване на цените, отколкото в самото купуване, това вече е форма на микроикономическа самозащита.

Но има и проблясък на надежда. Докато вътрешният пазар се охлажда, китайските платформи се глобализират. Taobao провежда кампании в 20 държави, а JD.com гледа към Югоизточна Азия. В това има известен исторически резонанс – както китайската индустрия излезе от вътрешните ограничения през 2000-те, така и днес електронната търговия търси нови хоризонти, отвъд умората на местния потребител.

„Singles’ Day“ винаги е бил повече от пазар. Той е огледало на социалната температура. През 2019 то отразяваше увереност; през 2025 – предпазливост. Ако някога харченето беше акт на принадлежност, днес спестяването е акт на независимост. Китайският потребител не е изчезнал — той просто е по-мъдър, по-внимателен и по-малко склонен да вярва на промоциите, отколкото на собствената си интуиция.

Пазарът може да загуби своята еуфория, но не и своята памет — и именно в тази памет се крие следващото възраждане на китайското потребление.

Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за покупка или продажба на активи на финансовите пазари.