Снимка: iStock

В света на глобалния капитал и естетиката на висшето общество се извършва тиха, но фундаментална революция, която пренаписва правилата на играта за това какво означава да притежаваш истинска стойност. Ако доскоро дебатът се водеше между крещящите лога на „логоманията“ и сдържаната елегантност на „тихия лукс“, днес най-заможните потребители са преминали на следващото ниво на социална еволюция, което Жан-Марк Мансвел, главният изпълнителен директор на Berluti, дефинира като „частен лукс“. Това понятие надхвърля обикновената естетика на кашмирените пуловери без етикети; то е философия на изключването и принадлежността. Частният лукс е кодиран език – той е разбирането защо един часовник от слабо известен бранд е по-ценен от масовия модел на шефа ви, или защо чифт обувки, направени по поръчка от майстор, който пази калъп с вашето име, струват повече от най-скъпата маратонка на пазара. Това е лукс, който не крещи за внимание пред тълпата, а шепне на ухото на онези малцина, които са „в играта“.

Този преход се случва в момент, когато индустрията на лукса е изправена пред криза на идентичността. Големите модни конгломерати разшириха присъствието си до такава степен, че изгубиха аурата на недостъпност, която е жизнената сила на желанието. В този контекст стратегията на Berluti, част от империята на Бернар Арно, изглежда като антитеза на модерния корпоративен капитализъм. Мансвел е категоричен, че брандът не иска да се разраства, не иска да мултиплицира магазините си и не иска да разширява продуктовите си линии. Вместо това, те избират да правят три неща – обувки, кожени изделия и облекло – до съвършенство. Когато един чифт маратонки започва от 1200 долара, а кожено яке със знаменитата патина на марката достига 9000 долара, вие не продавате просто продукт, вие продавате членство в клуб. Неслучайно най-силният пазар на марката е Япония – култура, която издига в култ детайла, ритуала и дълбокото познаване на материята, а Близкият изток бързо набира скорост като втора сила.

Психологията на този нов потребител се крепи на пет основни стълба, които Мансвел очертава с хирургическа точност. Първият и най-важен е желанието за „семейство“ или принадлежност към уникален клуб. Клиентите на това ниво не пазаруват; те изживяват любовна афера с бранда. Това е двупосочна улица, където купувачът иска да се чувства познат, оценен и разбран от персонала, сякаш влиза в собствения си хол, а не в магазин. Вторият стълб е поверителността или конфиденциалността. Хората с възможности бягат от масовото; те търсят предмети, които не се виждат на всеки ъгъл. Това е търсенето на „нещо по-дискретно“, което служи като таен знак за разпознаване между посветените – ако носиш определен часовник или обувки, само друг ценител ще разбере стойността им, и това мигновено създава връзка между вас.

Третата критична точка е завръщането към уравнението на стойността. През последните пет години цените в сектора скочиха драстично заради инфлацията и желанието за печалба, но качеството често не последва този ръст, което доведе до ерозия на доверието. Днешният ултра-богат клиент е безпощаден в преценката си – той е готов да плати, но изисква „правилната цена за правилната креативност и правилното майсторство“. Както отбелязва доклад на McKinsey, брандовете, които вдигнаха цените, но не адаптираха творческите си стратегии, нарушиха обещанието си към клиентите. Четвъртият елемент е автентичността. Продуктът трябва да има корен, да има смисъл. Когато Berluti предлага якето „Forestière“, създадено първоначално за архитекта Льо Корбюзие, те продават история, а не просто кройка. Това е отговорът на масовото производство – връщане към архивите и истинското наследство.

И накрая, петият елемент е дълголетието. Ерата на бързата мода и едносезонните хитове отстъпва място на желанието за вещ, която ще издържи теста на времето. Клиентите инвестират в „нещо, което има цел“ – било то идеалните обувки за официални събития или перфектното есенно яке, което ще остане в гардероба с години. Мансвел подчертава, че макар новите силуети да са важни за жизнеността на марката, истинското изкуство е в смесването на свежото с класическото, което е конструирано така, че да „измине разстоянието“ заедно със собственика си.

В крайна сметка, това, което наблюдаваме, е узряване на глобалния пазар на луксозни стоки. Показността вече се възприема като вулгарна, а истинският статус се е преместил от „видимото“ към „знайното“. Частният лукс е отговорът на един все по-свързан и прозрачен свят, в който елитите търсят последните острови на уединение и ексклузивност. Това не е просто въпрос на пари; това е въпрос на култура. Брандовете, които разберат, че трябва да бъдат пазители на този свещен кръг на доверие, а не просто продавачи на скъпи вещи, ще бъдат победителите в следващото десетилетие. Останалите рискуват да се превърнат в просто още една стока на рафта, достъпна за всеки с кредитна карта, но желана от никой с истински вкус.

Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за покупка или продажба на активи на финансовите пазари.