Снимка: Istock

Япония все още е страната на растящите богатства за компаниите за луксозни стоки, въпреки че хората на други места се отказват от покупките на скъпи дизайнерски стоки. Анализаторите казват, че перспективите за вътрешното търсене в Япония са толкова обещаващи, колкото са били от години, поради нарастването на реалните заплати и силния фондов пазар, които насърчиха разходите.

Японският пазар на лукс получи тласък по-рано тази година от отслабването на йената и ордите от китайски туристи, въпреки че и двете тенденции оттогава се обърнаха. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton обвини спада от 2% в приходите за третото тримесечие на „по-ниския растеж, наблюдаван в Япония“, докато конкурентът Kering назова Япония по-специално и Азиатско-тихоокеанския регион като цяло за „по-голямата част от“ забавянето на продажбите в периода.

И все пак, вътрешният пазар е готов да се забави, което може да означава постоянен поток от приходи, тъй като луксозните компании измислят как да презаредят бизнеса на други ключови пазари. „Япония, като основен пазар, се забави малко от края на юли, но все още е страхотно място“, каза Андреа Гуера, главен изпълнителен директор на Prada.

Луксозна гореща точка

Япония отдавна е луксозна гореща точка в Източна Азия. Миналата година Токио имаше повече дизайнерски магазини от всеки друг град в света, според агенцията за луксозни пътувания Lartisien. И това не брои луксозните магазини втора употреба, които се появиха в отговор на нарастващото търсене на устойчива мода от по-младите поколения.

Девалвацията на йената спрямо други валути през първата половина на 2024 г. направи пазара още по-привлекателен, особено за китайските потребители, обичащи дизайнерите, които се борят с икономическата криза у дома. Опитните купувачи видяха, че бюджетите им се разтягат още повече в Япония поради благоприятното конвертиране на валута. Например портфейл „Zippy“ на Louis Vuitton се продава на дребно за 114 400 йени, или около 780 долара, на уебсайта на Louis Vuitton в Япония в средата на юли. Същият артикул струва 865 долара в САЩ и около 970 долара в Китай в същия ден.

Броят на китайските туристи в Япония е нараснал с почти 230% от януари до септември, според Японската национална туристическа организация. Това доведе до увеличение на приходите за луксозните фирми с голямо присъствие в Япония. LVMH и Kering отбелязаха ръст на продажбите в Япония съответно с 57% и 22% в постоянна валута през второто тримесечие, приключило през юни.

Делът на Япония в приходите от лукс също се увеличи; продажбите в Япония представляват 9% от общите за LVMH, спрямо 7% година по-рано.

Туристическият бум се забави тази есен, отчасти поради поскъпването на йената през третото тримесечие, което отново направи обменните курсове по-малко благоприятни. Централната банка на Япония наскоро повиши референтния си лихвен процент с четвърт процентен пункт от почти нула, а управителят на Японската централна банка Казуо Уеда каза в рядко изявление, че повишаването на лихвите е отчасти мотивирано от желанието за укрепване на йената. Оттогава японската валута падна обратно към най-ниските си нива от началото на юли, но съобщенията за покачването на йената може да са разубедили потенциалните посетители.

Междувременно компаниите за луксозни стоки повишиха цените, за да компенсират загубите, които поеха при конвертирането на продажбите в йени в евро. Hermès, например, регистрира отрицателно въздействие от 100 милиона евро (108 милиона долара) върху приходите през второто фискално тримесечие поради неблагоприятни обменни курсове, до голяма степен свързани с обезценяването на йената.

Докато по-високите цени помагат за компенсиране на валутни и други загуби, те също могат да отблъснат бъдещите купувачи. Такъв беше случаят в САЩ, където компаниите вдигнаха цените агресивно по време на пандемията. Цените в Япония се поддържат относително ниски, за да се избегнат плашенето на японските клиенти, но сега това се променя. „Разликата в цените между Япония и други пазари постепенно става по-малко привлекателна“, каза Армел Пулу, главен финансов директор на Kering, по време на разговор с инвеститори през октомври.

Какво следва за Япония?

Това обаче може да няма значение за японските купувачи. Страната е дом на три милиона милионери през 2023 г., а нейното милионерско население е на 5-то място в света, според Global Wealth Report на UBS. Банката очаква броят на милионерите да нарасне с 28% до 2028 г.

Тези купувачи с висока нетна стойност осигуряват клиентска база за луксозни марки, които местните експерти казват, че си струва да бъдат щастливи. „Японските потребители [са] много трудни за улавяне като клиент, но след като го направите, те са невероятно лоялни, вероятно най-лоялните клиенти в света“, каза Тимъти Конър, главен изпълнителен директор на Synnovate, консултантска фирма за търговия на дребно, базирана в Япония. „Те постоянно ще купуват сезон след сезон от тези магазини, от тези марки.“

Апетитът на Япония за пазаруване от висок клас е очевиден в данните за местните продажби на дребно. Продажбите в универсалните магазини - често разглеждани като заместител на луксозното потребление - са отбелязали 31 последователни месеца на растеж, според Японската асоциация на универсалните магазини. Hermès благодари на „лоялността на своите местни клиенти“ за увеличаването на продажбите в Япония с 23% на годишна база в постоянна валута през третото фискално тримесечие, което последва девет последователни тримесечия на ръст на продажбите над 20%.

Kering каза още, че основното търсене от японски клиенти се е подобрило леко през третото тримесечие спрямо второто, въпреки че ръстът на продажбите, предизвикан от туристите, се забави.

Възстановяването на японския фондов пазар помогна за насърчаване на покупките от висок клас през последните години. Бенчмаркът Nikkei 225 е нараснал с 66% през последните пет години и с около 15% през тази година, отбелязвайки първия си нов връх от 1989 г. насам. Индексът е силно претеглен към компании като Toyota Motor и Sony Group, чиито печалби нарастват с печалбите в чужбина подсилени от по-слабата йена.

Разбира се, решението на Централната банка на Япония да повиши лихвените проценти може да смекчи бъдещите печалби, точно както последното поскъпване на йената може да намали възвръщаемостта на акционерите. Съществуват също продължаващи опасения за по-широкото здраве на японската икономика, която беше в застой от десетилетия, а напоследък и за нарастващите цени.

Разочарованията от икономиката наскоро костваха управляващото мнозинство на дълго управлявалата Либерално-демократическа партия за първи път от повече от десетилетие. Резултатите от изборите вероятно ще имат отражение върху икономическата траектория на Япония, включително потенциала за повече отпор срещу ходовете на централната банка за затягане на лихвените проценти.

Но японският фондов пазар все още има какво да работи, което трябва да накара богатите граждани на страната да харчат. Средната целева цена в края на 2025 г. за Nikkei 225 наскоро беше 46 086 JPY, според оценки, проследени от FactSet, което предполага почти 20% възвръщаемост от последните нива.

„Очакваме, че потребителските дейности на домакинствата с високи доходи вероятно ще останат стабилни, водени от нарастващите заплати и ефектите върху богатството“, пише Норихиро Ямагучи, старши икономист за Япония в Oxford Economics, в имейл до Barron’s.

Напоследък има признаци, че потребителското търсене се подобрява като цяло. Докладът за брутния вътрешен продукт на Япония за третото тримесечие показа, че разходите са се увеличили с 3,6% през годината, тъй като реалните заплати са се увеличили. Ако йената се укрепи отново, вътрешната покупателна способност ще получи допълнителен тласък, което потенциално ще отвори луксозния пазар за малко по-заможните японски клиенти.

Япония може да не е панацея за глобалните проблеми на луксозните компании. Но местният пазар се оказа устойчив и остава светла точка за индустрия, която се нуждае от повече клиенти и добри новини.

*Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за покупка или продажба на активи на финансовите пазари.