Снимка: iStock

Англо-нидерландският гигант Unilever е на прага на трансформация, която може да промени фундаментално облика му – от мултикатегориен производител на храни и потребителски стоки към концентриран лидер в козметиката и личната грижа. Компанията води преговори за продажба на хранителното си подразделение на McCormick – сделка, оценявана на до 33 милиарда долара, която би се превърнала в най-мащабната структурна промяна в почти вековната ѝ история.

Разговорите, потвърдени официално от Unilever, все още не гарантират финализиране на сделка. Въпреки това самият факт, че подобна оферта е на масата, сигнализира за решимостта на ръководството да ускори стратегическото пренареждане на компанията.

В основата на този потенциален ход стои ясна промяна в приоритетите. Главният изпълнителен директор Фернандо Фернандес, който е начело на Unilever от около година, постепенно пренасочва фокуса към по-високодоходните сегменти – красота, лична грижа и благосъстояние. Хранителният бизнес, дълго време считан за стълб на компанията, вече не е двигателят на растежа, какъвто беше в миналото.

Една евентуална продажба би означавала и символичен край на участието на Unilever в така наречения сектор „голяма храна“, където тя се конкурира с компании като Kraft Heinz, Nestlé и PepsiCo. В същото време това би позиционирало групата редом до играчи като L’Oréal, Beiersdorf и Estée Lauder – компании, които доминират в сегменти с по-високи маржове и по-динамичен растеж.

Пазарната среда обяснява до голяма степен този стратегически завой. През последните години хранителният сектор е подложен на сериозен натиск. Високата инфлация и геополитическата несигурност ограничават потреблението, особено в ключови пазари като Съединените щати. Паралелно с това търговските вериги засилват позициите си чрез собствени марки с конкурентно качество и по-ниски цени.

Още по-съществена е промяната в потребителското поведение. Нараства интересът към по-здравословни хранителни режими – с повече протеини, фибри и по-малко преработени продукти. Разпространението на медикаменти за контрол на теглото също влияе върху навиците на потребление, водейки до по-ниско търсене на традиционни пакетирани храни.

На този фон сегментът на козметиката и личната грижа се развива в противоположна посока. Потребителите са все по-склонни да инвестират в продукти с по-висока добавена стойност – от многостъпкови ритуали за грижа за кожата до нишови аромати. Именно тук Фернандес вижда бъдещето на Unilever.

Амбицията му е в средносрочен план две трети от приходите на компанията да идват от марки като Dove, Liquid IV и Dermalogica – значително увеличение спрямо сегашния дял от около половината. Това изисква не просто преструктуриране, а дълбока трансформация на корпоративната идентичност.

Процесът не започва от нулата. През последното десетилетие Unilever последователно се освобождава от активи, свързани с храни. Продадени бяха бизнесът с чай, подразделението за мазнини и намазки, както и по-малки марки като Graze и The Vegetarian Butcher. Миналата година компанията отдели и сладоледения си бизнес в самостоятелна структура, като запази миноритарен дял.

Въпреки това хранителното подразделение остава значимо както по мащаб, така и по качество на марките. Hellmann’s продължава да държи водещи позиции на ключови пазари като САЩ и Бразилия, а Knorr е сред най-продаваните брандове в глобалното портфолио на компанията. Именно тази комбинация от стабилни приходи и силни позиции прави актива „твърде ценен, за да бъде продаден евтино“, по думите на самата компания.

От другата страна на потенциалната сделка стои McCormick – компания с дълга история, но значително по-малък мащаб. С пазарна капитализация, която е многократно по-ниска от тази на Unilever, придобиването на подобен бизнес би било безпрецедентно.

Въпреки това McCormick не е новак в агресивното разширяване. През 2017 г. компанията придоби хранителното подразделение на Reckitt Benckiser за 4.2 милиарда долара, с което добави към портфолиото си ключови марки като French’s и Frank’s RedHot. Оттогава тя последователно разширява присъствието си в категорията на подправките и сосовете, включително чрез придобивания в Европа.

Една сделка с Unilever би изстреляла McCormick в съвсем различна лига – превръщайки я в глобален лидер в сегмента на подправките и подправъчните продукти. Но подобен ход крие и сериозни рискове, включително интеграционни предизвикателства и финансово напрежение.

Анализаторите остават разделени относно тайминга на подобна трансформация. От една страна, продажбата би освободила ресурс и би позволила на Unilever да се фокусира върху по-перспективни сегменти. От друга – тя може да създаде краткосрочна несигурност както за инвеститорите, така и за оперативното управление.

Съществува и по-дълбок структурен въпрос. Моделът на диверсифицираните потребителски гиганти, който доминираше през 90-те и началото на новия век, постепенно губи своята ефективност. Днес сложността на управлението на различни категории все по-често надвишава ползите от мащаба.

В този смисъл потенциалната сделка не е просто корпоративна новина, а част от по-широка тенденция на разпад на стария модел и възход на по-фокусирани, специализирани компании.

Дали Unilever ще направи решителната крачка, остава въпрос на преговори и пазарни условия. Но посоката изглежда вече избрана – и тя води далеч от хранителния бизнес, който десетилетия наред беше в основата на компанията.

Евентуалната продажба на хранителното подразделение би отбелязала не просто стратегически завой, а дълбока промяна в идентичността на Unilever. Сделката може да се окаже катализатор както за нов растеж, така и за нови рискове – типичен сценарий за трансформации от подобен мащаб.