Снимка: Istock

Вашингтон и Брюксел отново се сблъскаха в познат сценарий – американските технологични гиганти срещу европейските регулатори, този път с нов рекорд за Google и почти незабавна реакция от Доналд Тръмп. ЕС наложи глоба от близо 3 милиарда евро на компанията за злоупотреба с доминиращото ѝ положение в рекламния бизнес, а американският президент моментално заплаши с ново разследване и възможни тарифи върху европейския износ. Зад този пореден рунд от търговско-технологична война стоят много по-дълбоки въпроси – кой ще диктува правилата в ерата на изкуствения интелект, кой ще прибере лъвския пай от дигиталната реклама и какво означава това за глобалната икономика и инвеститорите.

Google е най-големият играч в рекламния пазар, генерирайки над 200 милиарда долара годишни приходи от дигитална реклама, като огромната част идва от търсачката. Компанията държи цялата верига – от рекламната борса, през инструментите за купувачи и продавачи, до системата, която финализира сделките. Това концентрирано влияние е в основата на поредната глоба на ЕС, след като вече бяха наложени санкции за Android и Shopping. Натрупаните задължения на Google към Брюксел вече доближават 10 милиарда евро – сума, която сама по себе си няма да разклати финансовата стабилност на компанията, но изпраща мощен сигнал за нарастващия регулаторен натиск.

От своя страна Тръмп вижда в тези санкции не просто наказание за Google, а атака срещу американската технологична индустрия като цяло. Неговата администрация вече нееднократно е използвала инструментариума на търговското право, включително прочутия 301-проб, за да отговори на подобни действия. Този път обаче времето е особено критично – САЩ са в средата на ожесточена предизборна кампания, а отношенията с Европа са вече обтегнати заради тарифите върху автомобили, стоманата и селскостопанските продукти. Добавянето на нов фронт в дигиталния сектор може да разклати доверието на инвеститорите и да натовари допълнително световната търговия.

Пазарната реакция бе мигновена – акциите на Google, въпреки глобата, получиха краткосрочна подкрепа след облекчение от американски съд, който реши, че компанията няма да бъде принудена да продаде Chrome. Но перспективата за бъдещи разделения, включително продажба на AdX – рекламната борса на компанията, остава на масата. Министерството на правосъдието в САЩ настоява за структурни промени, макар и с по-гъвкав подход във времето. Това поставя инвеститорите в двоен капан: от една страна силен и растящ пазарен дял на Google, от друга страна – лавина от регулаторни удари от двете страни на Атлантика.

За Европа този казус е повече от просто демонстрация на сила. Европейските регулатори виждат в него битка за самата концепция за свободна конкуренция в дигиталната икономика. Случаят с Google има и по-дълбок контекст – в момент, когато местните компании изостават технологично от американските гиганти, правилата на играта се превръщат в инструмент за балансиране на силите. Брюксел иска да покаже, че няма да позволи един глобален играч да диктува условията за цели индустрии, включително медии, издатели и рекламни агенции, които разчитат на прозрачност и достъп до аудитории.

Инвеститорите гледат на ситуацията и през друга призма. Ако ЕС и САЩ задълбочат конфликта, рисковете за акциите на американските технологични компании може да нараснат в краткосрочен план. В същото време, европейските конкуренти като SAP, Adyen или дори по-малки рекламни технологични компании могат да спечелят пазарен дял, ако регулациите наложат реално отваряне на системите на Google за конкуренцията. Goldman Sachs вече предупреди, че сценарий с разрушаване на доминиращата позиция на Google може да създаде „ново поле за иновации“ в Европа, макар и на цената на краткосрочна пазарна турбуленция.

Не трябва да се подценява и геополитическият елемент. Европейската комисия от години настоява за глобален данък върху дигиталните услуги, докато САЩ яростно се противопоставят. Сега, когато Тръмп отново изостря реториката си и заплашва с нови тарифи, инвеститорите трябва да калкулират вероятността от ескалация до търговска война в дигиталния сектор. Това би имало сериозни последици за глобалните вериги за доставки на данни, облачни услуги и AI инфраструктура.

Фундаменталният въпрос обаче е друг – какво означава този случай за бъдещето на интернет икономиката. Възможно е Google и другите гиганти да се окажат принудени да променят бизнес моделите си по начин, който да отвори пространство за по-малки играчи. Възможно е и обратното – глобите да се окажат просто поредният разход в бюджета на Big Tech, без да се промени реално динамиката на пазара. Историята с Microsoft в началото на 2000-те години показва, че дори масивни глоби и решения за злоупотреба с монопол могат да оставят бизнес модела почти непокътнат, ако няма структурни реформи.

В краткосрочен план за инвеститорите най-важното е да отчетат риска от волатилност в технологичния сектор и възможните ответни мерки от страна на САЩ. Но в средносрочен хоризонт именно подобни сблъсъци могат да се окажат катализатор за диверсификация – както на портфейлите, така и на глобалния технологичен пейзаж. Европа може да се опита да изгради собствен дигитален екосистемен модел, базиран на по-строги правила и по-голяма прозрачност, което би привлякло капитали в местните компании.

Заключението е ясно – случващото се между Брюксел, Вашингтон и Google не е просто поредната глоба. Това е битка за икономическа власт в епоха, в която данните и изкуственият интелект са новият нефт. Тя ще оформи не само бъдещето на дигиталната реклама, но и глобалните финансови пазари. А инвеститорите, които успеят да видят отвъд моментната суматоха и да разпознаят дългосрочните тенденции, може да се окажат големите победители в този сблъсък.

*Материалът е с аналитичен характер и не е съвет за покупка или продажба на активи на финансовите пазари.