Снимка: iStock

От централата на H&M в сърцето на Стокхолм главният изпълнителен директор Даниел Ервер говори за бъдеще, за търпение и за дълъг път на възстановяване. Зад този премерен тон обаче стои тежкото наследство на една компания, която преди малко повече от десетилетие беше символ на шведския корпоративен успех, а днес е принудена отново да убеждава пазара, че не просто оцелява, а може да се върне към реален подем.

Историята на този упадък не започва вчера. Още преди осем години H&M направи опит да успокои акционерите след рекорден спад на тримесечните продажби. Тогава ръководството уверяваше, че трудният период ще бъде преодолян. Вместо обрат последва още по-тревожен сигнал: милиарди долари в непродадени дрехи и рязък срив на оперативната печалба. Това беше моментът, в който стана ясно, че проблемът не е временен, а структурен. И че H&M е пропуснала дълбоката промяна в индустрията.

Днес Ервер, който пое ръководството през 2024 година, се опитва да начертае различна траектория. Той не обещава бързо чудо. Вместо това говори за стабилна основа, по-добра печалба, по-силен паричен поток и по-ниски складови наличности. Това са важни показатели, но не и окончателният отговор на най-съществения въпрос: може ли H&M отново да расте в свят, в който средният сегмент е смазан между агресивно евтините играчи и по-умело позиционираните модни марки с по-висока добавена стойност?

Именно тук се намира най-голямата трудност. Глобалният пазар на облекло е огромен, но безмилостен. От едната страна стои Inditex със своята Zara — по-бърза, по-гъвкава и по-добре организирана. От другата настъпват Shein, Temu и други компании, които пренаписаха правилата чрез ултраниски цени, цифрова агресия и почти мигновена реакция на търсенето. Между тези два полюса H&M изглежда като компания, която дълго не успяваше да реши какво точно иска да бъде: достъпен масов гигант, моден авторитет или компромис между двете. Пазарът рядко прощава подобна неяснота.

Затова и инвеститорите остават резервирани. От върха си през 2015 година компанията е изгубила приблизително половината от пазарната си стойност. Някога H&M беше най-ценната публична компания в Стокхолм. Днес това звучи повече като спомен, отколкото като реалистична отправна точка за близкото бъдеще. Подобрението в маржовете е факт, но без устойчиво разширяване на продажбите то не е достатъчно, за да промени общото усещане за застой. И първото тримесечие дава именно такъв повод за скептицизъм, след като продажбите при постоянни валутни курсове се понижават с 1 процент.

Тук трябва да се признае, че сегашното ръководство все пак извършва реална, а не козметична промяна. H&M съкращава организационни пластове, за да взема решения по-бързо. Компанията опростява веригата си на доставки и премества част от производствената близост към пазара, включително към Мароко и Египет, вместо да разчита в същата степен на по-отдалечени производствени центрове. Това не е дребен детайл. В модната търговия скоростта означава почти всичко: по-бързо производство, по-бърза доставка, по-малко риск от залежала стока и по-голям шанс даден продукт да бъде продаден на пълна цена, а не с намаление, което изяжда печалбата.

Резултатите от тези мерки вече се виждат частично. Съотношението между наличности и продажби е паднало до най-ниско равнище от десет години. Онлайн бизнесът вече формира приблизително 30 процента от продажбите. Броят на магазините е съществено намален спрямо пика през 2019 година, а част от стратегията включва затваряне на по-слаби обекти и концентриране върху по-големи, по-представителни локации. Това подсказва по-дисциплинирана компания, която най-сетне е приела, че мащабът сам по себе си не е добродетел, ако не носи ефективност и ясно позициониране.

Но именно тук възниква и най-неприятното уточнение. Според пазарни анализатори проблемът с наличностите не е напълно решен. Дните, в които стоката стои в склад, остават твърде високи спрямо историческите нива на H&M и изглеждат неблагоприятно в сравнение с Inditex. Това означава, че макар най-тежката фаза да може да е премината, компанията вероятно още не е приключила с разчистването на стари слабости. А докато подобен товар продължава да тежи върху бизнеса, всяка история за възраждане остава непълна.

Същевременно конкурентната картина става все по-сложна. Според оценките на McKinsey стойностният сегмент, в който се поставя H&M, вече не може да разчита само на ниска цена. Играчите в тази част на пазара са принудени да подобряват качество, дизайн и цялостно предложение, защото най-евтините платформи натискат цените до крайност. В същото време марки като Zara се движат към модел на „достъпна амбиция“ — по-силен дизайн, по-добро качество, по-висока привлекателност без пълно бягство от масовия потребител. Именно тук H&M рискува да остане в най-неудобната позиция: недостатъчно евтина, за да надвие Shein и Temu, и недостатъчно желана, за да настигне Zara.

Затова основният въпрос не е дали H&M може да се промени, а дали може да го направи достатъчно бързо. Десетилетие назад H&M и Inditex изглеждаха като съпоставими сили. Днес разликата в печалба и оперативна ефективност е драстична. Испанската група работи с по-високи маржове и по-гъвкав модел, който ѝ позволява да реагира по-адекватно на модните цикли и на капризите на потребителя. В такъв контекст усилията на H&M приличат не на офанзива, а на наваксване. Това не е маловажно, но и не е същото като лидерство.

Има и още един важен елемент в тази история: контролът на фамилията Персон. Семейството постепенно увеличава влиянието си и вече държи над 86 процента от правата на глас в компанията. Това дава на H&M необичайна свобода за публично дружество. Ръководството може да мисли по-дългосрочно, без ежедневния натиск на външни инвеститори, изискващи незабавен резултат. Но тази свобода има цена. Когато липсва външен натиск, липсва и част от импулса за по-радикални решения. Така H&M получава време, но не непременно и скорост. А в модата времето без скорост често се превръща в ново изоставане.

Всъщност компанията вече е преминала най-важната психологическа граница: от етапа на отричане към етапа на болезнено осъзнаване. Това само по себе си е напредък. H&M очевидно разбира, че не може да се върне към стария си модел и да очаква различен резултат. Разбира също, че ръстът не идва автоматично от мащаба, а от точната комбинация между цена, бързина, модна актуалност и разпознаваема идентичност. Ако компанията успее да намери този баланс, възстановяването ѝ може да стане убедително. Ако не успее, ще остане заклещена между двата края на пазара — твърде голяма, за да бъде гъвкава, и твърде неясна, за да бъде незаменима.

Засега H&M може да твърди, че е по-подредена, по-дисциплинирана и по-реалистична от преди. Това не е малко. Но за пазар, който отдавна е чул твърде много обещания, следващата фаза няма да се измерва с намерения, а с резултати. Истинското изпитание тепърва предстои: дали компанията ще превърне оперативното оздравяване в завръщане на растежа, или просто ще остане пример за марка, която е осъзнала грешките си твърде късно.